– Татьяна Львовна, что представляет собой компания Stayer сегодня?

– Компания остается лидером   российского производства спортивной   одежды в Северо-Западном   федеральном округе. Под нашей   маркой выпускается мужская и   женская   одежда – горнолыжная,   сноубордическая, спортивная. Активно   развивается направление   технологичной городской одежды.   Сейчас в компании работает порядка   240 человек: 180 на производстве и 60   в подразделении, которое занимается   разработкой моделей, размещением   заказов на сторонних производствах,   логистикой, маркетингом, продажами.

 Объем производства – 100-120 тысяч   наших фирменных изделий в год.   Кроме того, мы выполняем сторонние   заказы.

 – Где размещаете заказы, как   отбираете производства?

 – Заказы размещаем в России, в   основном это фабрики,   расположенные  на Северо-Западе (в   Ленинградской, Псковской области), а   также в Подмосковье, в Белоруссии. В   основном мы сотрудничаем с   проверенными партнерами, но иногда   бывают большие заказы, с которыми   нужно справиться одномоментно, и   тогда нам приходится искать дополнительные мощности. В течение года заказы компании отшивают большое количество фабрик, наш многолетний опыт  сотрудничества  насчитывает  около 100  фабрик-партнеров.   

Например, во время пандемии коронавируса мы оказались в большом количестве цепочек, связанных с производством сначала масок, а затем защитных костюмов, круг нашего сотрудничества резко увеличился, и мы познакомились со многими российскими фабриками.

– Компания Stayer существует и успешно развивается с 1998 года. Расскажите, как она появилась? Есть история, или, может, легенда, почему она так названа?

– У нас была определенная идея, как казалось, недостижимая – создать российский спортивный бренд, который будет не хуже мировых лидеров. Поэтому мы и назвали фирму Stayer. Стайер – это бегун на длинные дистанции. То есть это компания, которая пришла надолго, всерьез и сдаваться не собирается: именно этот смысл я тогда вкладывала в название. Мы сидели с друзьями, обсуждали разные варианты, остановились на этом. Тогда же появился слоган: «Сделаем спортивную одежду красивой».

Изначально мы не думали про горнолыжную одежду, ориентировались на  спорт в целом. Но буквально год-два, и мы оказались в направлении верхней мембранной одежды, утепленных костюмов, удобной одежды для зимы и для активного отдыха. Горнолыжная одежда – это элита спортивной одежды. Она наиболее технологичная, сложная и очень яркая, необычная с точки зрения дизайнерских решений. Это как «Феррари» среди других автомобилей.

Работать в этом направлении было очень интересно, это был вызов. Речь не шла о зарабатывании денег. Это была работа на интерес, на достижение результата.

Параллельно мы развивали коммерческие направления, сделали линейку базовой спортивной одежды под маркой STR (сокращенно от Stayer). Это была не очень дорогая и достаточно качественная одежда: спортивные брюки, джемпера, спортивные костюмы, горнолыжные базовые куртки, пуховики, жилетки. Сети привозили достаточно низкий ценовой сегмент из Китая, и для привлечения более состоятельного покупателя использовали нашу линейку. Она приносила серьезные обороты, пока в 2014 году сети не исключили из своих матриц одежду. Ниша перестала существовать после появления «Декатлона» и перехода «Спортмастера» в более низкий ценовой сегмент.

Затем мы увлеклись качественной зимней одеждой, приобрели серьезные компетенции в работе с тканями и дизайном. Много работали с текстильными фабриками, и теперь у нас есть очень надежные партнеры. Сначала это был Тайвань, Корея, теперь и Китай.

С определенного момента мы сконцентрировались на работе с профессиональными спортсменами. Уже 15 лет мы сотрудничаем с федерацией фристайла и России, и Санкт-Петербурга, и со многими региональными федерациями, поставляем одежду для всех шести дисциплин фристайла.

Выпускаем одежду для горнолыжных курортов, одеваем инструкторов, спасателей, работников на склонах. Готовим коллекции к выступлениям на международных соревнованиях, олимпийских играх.

Также у нас большие коллекции для спортивных школ. Защитные костюмы, форма, жилетки.

– А чем отличается одежда для большого спорта от просто хорошей горнолыжной одежды?

– Это разные целевые группы. В обычной жизни люди, которые всерьез увлекаются горнолыжным спортом, выбирают одежду в зависимости от своих привычек, предпочтений, от того, как они себя видят. В этой одежде выделяются два больших направления. Первое – это outdoor-стиль (сдержанные цвета, монохромные решения). Для людей, которые ходят в горы. И второе направление – это действительно горнолыжная одежда: яркая, красочная, с необычным дизайном.

Для спортсменов же важен, прежде всего, функционал. Он доминирует над любым дизайнерским решением. Спортсмены в нашей одежде не выходят на пьедестал, а именно зарабатывают свои награды. Это одежда, в которой они живут, тренируются по нескольку часов в день, поэтому она должна быть удобной (в том числе в движении) и прочной. Одежда для профессиональных спортсменов зачастую лишена множества карманов, отстегивающихся деталей, которые обожают спортсмены-любители.

Кроме того, профессиональные спортсмены часто консервативны в вопросах дизайна. Они помнят, как выглядели их спортивные костюмы в детстве, в чем ходили их тренеры. Посмотрите, как одета сборная России. Это всегда определенные цвета, определенная графика. И попытки выйти за эти рамки не держатся долго. Поэтому ты зависишь от определенных стереотипов – самих спортсменов, их тренеров и руководителей федераций. 

Шить одежду серийно и индивидуально – это разные вещи. Но мы делаем и то, и другое.

– Кого вы считаете вашими конкурентами? В чем конкурентные преимущества компании?

– Конкурентов у нас много, с одной стороны, и немного – с другой. Очень большая конкуренция по стандартной одежде. Этих производителей просто сотни. Но как только нужно сделать серьезные вещи с хорошей посадкой, правильными технологиями, проклейкой швов, правильным утеплителем, правильной терморегуляцией, здесь все рассыпается.

Если брать нашу нишу – горнолыжную одежду – и рассматривать ее с точки зрения качества, технологий, логистики, скорости, с которой мы можем выполнить заказ, у нас конкурентов нет. Такие заказы, которые мы выполняем (командная одежда, костюмы для международных соревнований), никто больше не выполнит.

Если говорить о крупных российских производителях качественной спортивной одежды, мы все разбежались по сегментам. BASK и Red Fox – это зимняя арктическая одежда, альпинизм, Dragonfly – это одежда для тех, кто катается на снегоходах. Stayer – это горные лыжи и экипировка для команд. 

­– Какие технологии используете в производстве?

– Это не совсем корректный вопрос. Есть очень обширное понятие – технологии в одежде. И мы обладаем большей частью существующих компетенций в производстве одежды. Это касается и тканей, которые мы используем (все виды мембран, обработок, все виды волокон), и понимания их свойств, и вопросов посадки, терморегуляции и т. д. Оборудование лишь способствует тому, чтобы мы могли максимально использовать и раскрыть свойства ткани. Скажем, для чего брать мембранную ткань и не проклеивать швы? Или создавать вещь, которая должна обладать хорошей паропроницаемостью, но при этом не сделать дополнительную вентиляцию или перекрыть все каким-то неправильным слоем. Достаточно глупо. Одно служит другому.

– Ассортимент выпускаемой спортивной одежды Stayer весьма разнообразен, но есть ли у вас продукция, которую можно назвать вашим коньком? Получается, это горнолыжная одежда?

– Я бы сказала, высокотехнологичная одежда – это наш конек. У нас есть большая линейка высокотехнологичной городской одежды. И если мы возьмем нашу самую обычную городскую куртку, там будут в подмышках специальные вставки, обеспечивающие терморегуляцию. Будут правильная посадка, крой, сама ткань. Это уже не обычная куртка. Конечно, на нее покупатель часто смотрит, как на обычную, и не понимает, за что он должен переплачивать. Но, к счастью, есть люди, которые разбираются в технологиях. Их немного, но они есть.

– Кстати, почему, на ваш взгляд, покупатель часто не готов платить за технологии в городской одежде?

– Это, наверное, самый больной вопрос. Пока у нас доходы людей росли, многие, даже не задумываясь, определяли свою покупку ценой. Чем дороже, тем, значит, лучше. И вот именно в этот момент мы активно развивали ассортимент. И всегда были люди, которые готовы за это заплатить. А сейчас мы столкнулись с тем, что людям проще отказаться от своих амбиций, купить вещь с базовым набором опций, лишь бы не переплачивать. Но параллельно выяснилось, что те, кто раньше покупал сложную технологичную одежду, делал это ради марки, престижа и т.д. То есть они не разбирались в технологиях, которые покупали.

Сейчас, во время борьбы с CoVID для нас был шок – насколько все профессиональное сообщество, которое отвечает за закупку СИЗ,  не разбирается в свойствах материалов, которые им нужны. То, что для нас было очевидно, понятно и легко организуемо, для них было полностью неведомым. Если бы не было такого незнания и, соответственно, недоверия, большинство проблем можно было бы решить сразу. Наша outdoor-группа сразу предложила прекрасные варианты. Но приходим к пониманию и сотрудничеству только сейчас.

Мы настолько зациклены на своем сообществе – альпинистах, горнолыжниках, сноубордистах и т. д., где технологии в тканях – это азы, что совсем забыли, что 90 % людей (а экстремальными видами спорта в России занимается только 10 % населения) ничего в этом не понимают. Россия - это страна военной одежды, костюмов для охоты и рыбалки. Это не вина людей, а их беда. Сейчас доходы не позволяют задумываться о чем-то более качественном.

– То есть к городской технологичной одежде тоже, в первую очередь приходят люди из этих самых 10 %, которые уже привыкли к технологиям в спортивной экипировке?

– Да, именно так. Остальным это просто не нужно.

– Качество, функциональность, интересный дизайн вашей продукции не вызывают сомнений. Как происходит творческий процесс рождения очередной коллекции? С чего все начинается?

– Во-первых, с определения сегмента. Традиционно Stayer разрабатывает две коллекции: спортивную и одежду Casual . Также мы делим их по сезонам – осень-зима, весна-лето. Но весна-лето – это скорее попытка поддержать  розничные магазины, которым нравится наша одежда.

Это яркая, красивая, функциональная одежда в спортивном стиле. В последнее время мы готовили клубные весенне-летние коллекции – с отсылкой к тому, что мы находимся в Петербурге, у нас морской город, яхты. Второе направление – спортивный легкий фитнес, пробежки, велосипед. Это не очень большие по объему коллекции, но там есть все вещи для тех, кто любит активно отдыхать.

Зимние коллекции – технологичные, с оригинальным ярким дизайном. Наша вещь должна «читаться» как вещь высокого качества и большого участия профессиональных дизайнеров в ее создании. И самая главная наша коллекция – горнолыжная, где помимо классических горнолыжных комплектов всегда присутствуют дизайнерские коллекции и изделия сегмента «средний+». Чтобы издали было видно, что у людей все круто.

Во время эпидемии наши технологии были на службе здравоохранения, и мы до сих пор отшиваем эти заказы.

Сейчас к нам обратились сотрудники научного центра, который занимается арктическими исследованиями. Выяснилось, что большое количество наших  наработок – это то, что они давно ищут. Мы очень быстро наши общий язык и теперь занимаемся доработкой коллекций для ученых, которые работают в Арктике.

– Каким образом вы тестируете новинки?

– Отдаем профессионалам. Потом выслушиваем их мнения, дорабатываем. Слава богу, фристайл, горные лыжи – это уже 10 лет плотной работы.

– Ваш бренд STAYER очень хорошо известен среди профессионалов спорта, и, на мой взгляд, мало известен у покупателей обычных вещей. Как вы думаете, почему? Собираетесь ли покорять остальных?

– Для того чтобы достучаться до 90 % покупателей, нужно сделать покупку удобной. А это большая розничная сеть. То есть 15-20 лет назад мы должны были не заниматься производством, а создавать розницу. По этому пути пошел, например, «Спортмастер». Пока существовала большая сеть независимых спортивных магазинов, для нас это не было проблемой. Сейчас рынок покрыт двумя сетями – «Спортмастером» и «Декатлоном». Для нас осталась собственная ниша. Поэтому сейчас мы развиваем онлайн-торговлю. 

Купить нашу одежду можно, в первую очередь, через наш интернет-магазин, у сайта удобный интефейс, удобная доставка. Часть вещей есть на Wildberries, сейчас возобновляем договор с Ozon. Впрочем, у нас есть свои магазины в Санкт-Петербурге, ряд оптовых клиентов.

– В период пандемии магазины были закрыты и во многих городах еще так и не открылись, в том числе и у нас в Санкт-Петербурге, но зато произошел рост продаж онлайн. Считаете ли вы, что продажи и в дальнейшем будут смещаться в онлайн, а магазины будут менее востребованы?

– Онлайн займет такое же серьезное место, как и офлайн. Ничто друг друга не заменит полностью. Но серьезную информационную роль онлайн будет играть. Люди доверяют серьезным экспертным оценкам, профессионалам. Покупка онлайн возможна, если человек уверен в продукции. В нашем продукте с этой точки зрения много сложностей. Поэтому наличие нашего товара у региональных представителей – это необходимость.

Сейчас нужно понять, как справятся с карантинной историей наши покупатели. Найдут ли они деньги для закупки новых коллекций или будут работать как пункты выдачи онлайн-заказов, как шоу-румы. Мы в любом случае найдем точки соприкосновения. В условиях неопределенности мы производим продукцию только под конкретные заказы.

– Расскажите о планах.

– Ближайшие планы – это подготовка коллекции для Арктики. Остальное – конкретные заказы.  Мы обдумываем перспективу. Но приступим к этим планам только через несколько месяцев. Сейчас наши усилия сосредоточены на том, чтобы восстановить торговлю, которая стояла четыре месяца.

- Будем надеяться на быстрое восстановление торговли, осуществление планов и на продолжение разговора на страницах нашего журнала. 

Беседовала Марина Москалева