Более 500 специалистов fashion-индустрии собрались 3–4 июня в московском отеле «Radisson Славянская» на деловой BEE-FASHION FORUM. Мероприятие стало платформой для поиска практических антикризисных инструментов в условиях падающего рынка и рационализации потребительского поведения.

В 2026 году медиахолдинг PROfashion расширил формат форума с одного до двух дней, так как высокая волатильность модной индустрии, сокращение тренд-циклов и одновременно выросшие сроки операционных процессов требуют более глубокого анализа и широкого набора инструментов для выживания.

«Все, кто был на BEE-FASHION FORUM, знают, здесь нет места общим фразам. Только твердые цифры, разбор реальных кейсов и стратегий, которые приносят деньги», — подчеркнула генеральный директор PROfashion Олеся Орлова.

«Каждый год перед формированием программы я разговариваю с десятками участников рынка — и собираю темы, которые реально “болят”, — объяснила логику повестки руководитель бизнес-программ PROfashion Наталья Миронова. - В 2026 году все задаются вопросом: где маржа? Вокруг этого мы строили программу. Не “тренды”, не “вдохновение”, а конкретные ответы на конкретные вопросы бизнеса».

В течение двух дней состоялись 8 сессий с участием пяти десятков спикеров-практиков из ведущих компаний индустрии. Главной темой дискуссий первого дня стала прибыль в модном бизнесе, второго — спрос и продажи.

Рациональный план

Открыла форум дискуссия «Где деньги в fashion?», которая обозначила острую проблему модной розницы: покупатель стал исключительно рациональным и более не совершает импульсивных покупок. Отсюда и миграция клиентов из традиционной розницы в онлайн-каналы.

«Ритейлеры сами провоцируют переток покупателей в онлайн-канал, из-за очевидной диспропорции в магазине и в сети, — подчеркнула Евгения Винокурова, старший аналитик «РБК Исследования рынков». — 70% потребителей сейчас выбирают по цене — их стало на 3% больше по сравнению с 2025 годом. А число спонтанных покупок, наоборот, сократилось на 3%».

«Для потребителя просто красивое изделие уже не интересно. Ему важно, какую ценность он приобретает. Как и в каких жизненных ситуациях он может эту одежду рационально использовать. Модель, когда платье купили “к случаю”, больше не работает», — отметила Оксана Халина, коммерческий директор Lady & Gentleman City.

«Эмоции и инструменты коммуникации сейчас уже должны быть заложены в продукт. Те, кто строят маркетинг через доказательство ценности продукта, добиваются синергии рациональной оценки стоимости потребителем и эмоционального эффекта. Текущая ситуация — это конец эпохи инфоцыганства в моде», — высказался Андрей Бурматиков, эксперт и бизнес-куратор в fashion-индустрии.

Тему продолжил трек «Ecommerce fashion-бренда», посвященный актуальным метрикам прибыли в электронной торговле и факторам, снижающим эту самую прибыль.

«Возвраты и невыкупы убивают прибыль на маркетплейсах. За них платит селлер. Первое решение — это большие бирки, с которыми невозможно носить товар. Второе — сократить количество размеров. Так можно снизить число невыкупов на 15-20%», — дал совет Александр Пономарев, сооснователь компании «Топмаркетплейс».

«Единая розничная цена — ключ получать прибыль на маркетплейсах. Площадки давят дисконтами, увеличивают скидку постоянного покупателя, вводят соинвестирование — все, чтобы цена падала. А мы держим единую ценовую политику,— поделился Ян Григорьев, сооснователь бренда Tezido. - Если увеличили скидку постоянного покупателя, мы на тот же процент поднимаем цену. И через какое-то время нам маркетплейс увеличивает соинвестирование. Поэтому 65% от общего оборота нам обеспечивают маркетплейсы с соответствующей прибылью». 

«Когда потребитель не выкупает товар, больно не только селлеру. Для маркетплейса — это затраты на ручную сборку, транспортировку, брак при перевозке, — отметила Вера Левина, директор по управлению категориями «Одежда» и «Спорт» Lamoda. - Поэтому наша задача — подвести покупателя к осознанной покупке».

Участники сессии «Операционные процессы в fashion» подтвердили, что при росте рационального потребления со стороны покупателей производителю одежды и бренду нужен не менее рациональный план. Реальный цикл разработки коллекции не может быть короче 9 месяцев, и на него с самого начала должна быть наложена стратегия маркетинга.

«Многие бренды жалуются: какие продажи при такой погоде? Лето еще не наступило толком, а в fashion-цикле уже почти время сезонной распродажи. Но погода — это последняя причина отсутствия продаж. Если компания готова к сезону, нужная погода все равно наступит», — заявила Мария Гурвич, директор по продукту IDOL (Melon Fashion Group).

Личности в соцсетях 

Участники трека «Контент fashion-бренда» попытались объяснить, как превращать внимание в выручку. На протяжении многих лет в fashion-индустрии в контенте первую скрипку играл визуал, но в 2026–2027 годах одна только идеальная картинка уже не даст нужного коммерческого эффекта. 

«Fashion-бренды в соцсетях сейчас должны восприниматься как личности. Со своим мнением, своей айдентикой, — сказал Константин Марк, медиастилист, fashion-инфлюенсер. - И нельзя допустить копирования, иначе все сливается в одну картинку. Контент должен в первую очередь продавать эмоцию». 

«Если бы меня спросили три года назад, главным в контенте я бы назвала визуал, — поддержала Светлана Коновалова, сооснователь бренда 4FORMS. - Но сейчас визуал можно за одну минуту скопировать с помощью ИИ. Сам продукт легко воспроизвести за две-три недели. Поэтому контент-стратегию должны определять смыслы и ценности».

«У брендов уже есть негативный опыт, когда все использовали Instagram*, но его закрыли, — напомнила Ольга Штейнберг, эксперт по контенту и PR, соиздатель и главный редактор Fashion Buzz. - И тем, кто принимает решения о блокировках, нет дела до бизнеса. Поэтому нельзя сосредотачивать свою контент-стратегию только в одном канале». 

Спикеры сессии «Инфлюенсеры в fashion» разбирали, стоит ли платить знаменитостям и блогерам за продвижение бренда, и если да, — то как оценивать вклад медийной персоны в имидж торговой марки.

«Мы последнее время не получаем результата от инфлюенсеров. Но проблема не только в них, но и в отсутствии интернета, — поделился Дмитрий Боджгуа, основатель Sodamoda Fashion Platform. - Поэтому мы перешли к колаборациям с ресторанами, клубами, клиниками. У них гораздо меньше подписчиков, но это аудитория, которая тратит деньги». 

«Интеграции с инфлюенсерами работают, и проблема брендов в том, что они не умеют выбирать инфлюенсера, — возразил Олег Борха, fashion-инфлюенсер, стилист, эксперт по работе с визуальной матрицей. Они ориентируются на опыт друг друга, а не на релевантность аудиторий». 

«Сейчас эра маленьких блогеров. Это молодые люди и девушки, которые развивают и продвигают свой стиль. У них может быть менее 5 000 подписчиков, но при этом сумасшедшие охваты», — заметил Никита Карстен, стилист, инфлюенсер, основатель бренда Karsten House.

Трек «Event-маркетинг в fashion» касался способов перенести коммуникацию бренда с аудиторией из медийного пространства в реальное. Эксперты отметили, что после эпидемии COVID-19 формат живых встреч стал необычайно актуален.

«Все наши мероприятия у нас проходят внутри бренда с теплой аудиторией, — поделилась Ксения Князева, основатель и дизайнер бренда Ksenia Knyazeva. - Этот формат очень помог заработать в 2022–2024 годах, и в 2026-м нас вытягивает из общей экономической ямы». 

«Способ взаимодействия с локальной аудиторией — давать свои площадки для встреч бизнес-клубов, нетворкинг-сессий среди интересной бренду аудитории», — посоветовал Михал Хмелев, PR-специалист, ранее работал в брендах Ulyana Sergeenko, EDEM Couture.

Финальная дискуссия форума «Роль личного бренда в развитии fashion-бренда» касалась не только вопросов позиционирования бизнеса через лидера, но и проблем психологического комфорта, когда собственное имя и название компании становятся одним целым.

«Я отделяю свой личный бренд и бренд одежды, потому что мое включение состоит в демонстрации производственной стороны и части внутренней кухни, — рассказала Лиза Чайка, сооснователь бренда Chaika. - Я развиваюсь как самостоятельный эксперт, не отождествляя себя с брендом. Основателю надо понимать, сможет ли он отделить себя от своего бизнеса, не “поглощает” ли его бренд, который он создал».

 Искусство, вдохновение и новые знакомства

В первый день форума гостей ждала яркая культурная программа: для всех посетителей выступил театр Драмеди «Гранд Бюро» со спектаклем «Шахматы и розы», который сразу создал особую атмосферу события. А в блогерской гостиной царила живая энергия общения: инфлюенсеры и эксперты индустрии обменивались идеями, делились опытом и находили полезные знакомства для продуктивного нетворкинга.

Инструменты для адаптации 

В течение всего форума для участников работал Telegram-бот, через который можно было отправлять вопросы спикерам прямо во время сессий. Эксперты сразу давали ответы: такой формат позволил поддерживать диалог с аудиторией и затрагивать реально болезненные вопросы, которые дискуссия могла обойти стороной.

BEE-FASHION FORUM предоставил участникам уникальную возможность сразу перейти от теории к практике: форум проводился на площадке 21-й выставки контрактного производства одежды BEE-TOGETHER.ru.

Главный итог двух дней — участники получили конкретные цифры, инсайды и рабочие решения. При этом форум не пытался дать универсальные ответы, но предложил инструменты, которые бренды могут адаптировать под себя: от ценовой политики на маркетплейсах до принципов отбора инфлюенсеров и амбассадоров.

Организаторы подтвердили: рынок перешел от эпохи инфоцыганства к жесткой прагматике. Бренды, которые строят маркетинг через доказательство ценности продукта, контролируют юнит-экономику и диверсифицируют каналы коммуникации, сохраняют маржу даже при падении спроса.

С новыми откровениями BEE-FASHION FORUM вернется 18-19 ноября 2026 года.

Официальный партнер BEE-FASHION FORUM — логистическая компания RedExpress. Официальный beauty-партнер — LABÁ, локальный бренд косметики для ухода за кожей и волосами.