В рамках деловой программы выставки Sport Casual Moscow, которая прошла в начале июня, состоялся круглый стол «Как вырастить независимый фитнес-бренд в России». В свете того, что с российского рынка ушли многие иностранные производители этого сегмента, тема дискуссии была актуальной: участники обсудили, как развивать в России собственный бренд товаров для фитнеса и делать это эффективно.

Модератором выступил Максим Калмыков, руководитель деловой программы Sport Casual Moscow, в качестве спикеров были приглашены: Антон Горбашов, руководитель отдела закупок спортивных товаров Lamoda; Игорь Субботин, директор по продажам BAON (Москва); Наталья Кузьмина, директор по развитию FVSport (Москва); Зоя Шведова, руководитель проекта OVERLAY (Тольятти); Александр Мухин, генеральный директор ZOZH (Иваново).

Два года назад также в ходе деловой программы выставки проходил похожий круглый стол с привлечением представителей контрактных производств, которые принимают заказы у брендов – поставщиков тканей для производства одежды с заданными свойствами, в том числе для фитнеса. Но тогда цель мероприятия была несколько иная: показать небольшим фирмам, не имевшим своей производственной базы и собственных каналов продаж, за исключением соцсетей, как надо общаться с контрактным производством, какие шаги предпринимать, чтобы стать значимым фитнес-брендом. Тогда нашли порядка двадцати небольших брендов с единственной собственницей, которые продавались, в основном, в соцсетях. Сейчас ситуация на рынке поменялась, запрещенный Instagram перестал быть драйвером продаж. И на круглый стол пригласили представителей компаний, которые уже состоялись, имеют или собственное производство, или серьезные контракты с фабриками, свои дизайн-студии и различные каналы продаж.  

Очевидно, что все эти компании производят качественный товар, и он не может быть дешевым. И с ним по многим причинам не пойдешь на известные маркетплейсы. Но есть площадка, которая может оказаться тем партнером, который поможет российским брендам выступать в сегментах middle+, даже premium, и открыть дорогу именно к той аудитории, которая является платежеспособной и для которой важнее дизайн и качество, нежели цена. Это Lamoda – ведущая онлайн fashion и lifestyle платформа. Не случайно первым спикером стал руководитель отдела закупок спортивных товаров Lamoda Антон Горбашов. В Lamoda к категории «спорт» относят те бренды, которые имеют спортивные линейки для каких-то видов спорта. При этом у них могут быть и lifestyle товары в виде костюмов, рубашек, джинсов и т. д. Но доля спорта должна быть от 30 % до половины ассортимента. Выбирают компании, которые фокусируются на дизайне, качестве, справедливой цене. Цена должна соответствовать товару и не быть искусственно завышенной ради скидки. По ассортиментной политике допускается 50 SKU для категории fashion, для спорта – 20 SKU, потому что спортивным брендам иногда сложно делать более широкий ассортимент. Бренд должен соответствовать правовым и юридическим требованиям, иметь официально зарегистрированный товарный знак. Что касается контента, то по большей части используется контент студии Lamoda, но иногда и самих клиентов, если он соответствует требованиям. В прошлом году сегмент спорта вырос на 21 %, несмотря на все трудности. Количество компаний не изменилось – их по-прежнему более двухсот. В прошлом году команда Lamoda сосредоточилась на поиске именно российских марок. Если сравнивать периоды с января по май в этом году и в прошлом, то количество российских брендов увеличилось на 30 %, и на 46 % выросли их продажи. Хотя они пока вряд ли заменят ушедшие иностранные, тем более в краткосрочной перспективе. Что касается основных замечаний, то, с точки зрения Антона Горбашова, у ряда брендов полностью отсутствует понимание того, что существует сезонное планирование. Для спортивных товаров еще важен рассказ о материалах, технологиях, эту информацию фирмы тоже не всегда предоставляют. Есть проблемы и по ценообразованию: многие делали бренд, ориентируясь только на свой канал продаж, а когда сталкиваются с оптом, то там другой порядок, и некоторые оказываются не готовы расти дальше. Зачастую компаниям мешают эффективно развиваться и плохая аналитика, и анализ оборачиваемости.

Все вышесказанное не относится к компании BAON, которой в этом году исполнится 31 год. Директор по продажам Игорь Субботин представил новую фитнес-линейку BAON Level Up - разработанную собственными силами специальную капсульную коллекцию, которая будет продаваться в собственных магазинах и через партнерские каналы. Спортивным сегментом в BAON занимались всю свою историю достаточно долго и основательно, с начала 2000-х и по 2015-й год. Тогда производили спортивную амуницию, в том числе и для сборных России, в частности для сборной по фристайлу. К Олимпиаде в Сочи сделали горнолыжную коллекцию. Потом компания отошла от спортивного направления, сосредоточившись больше на сегменте casual, и с тех пор интенсивно развивается именно там. Но сейчас, когда многие спортивные бренды ушли, в BAON решили вернуться к спорту. В ассортиментном портфеле компании есть различные капсулы. Например, до Level Up достаточно долго продвигали коллекцию трендовой одежды Why Not, также есть коллекция «Комфорт», костюмы для активной жизни и отдыха. Основная стратегия продаж BAON в последние годы – мультиканальность: фирма имеет собственную розницу, партнерские магазины, интернет-магазин, представлена на всех ведущих маркетплейсах. С Lamoda в этом сезоне был коллаборационный проект, связанный с продвижением лимитированной коллекции Why Not. «В Lamoda понимают, как развивать бренд в сегменте middle+, который работает не на скидках, а именно профессионально с той клиентской базой, которую им удалось сформировать за многие годы. Из существующих маркетплейсов мы продаем только на Lamoda, это эксклюзив. И получается достаточно успешно. Также наша продукция представлена в собственном интернет-магазине и в нескольких магазинах оффлайн и партнерских. У нас определен выбор стратегических ритейлеров, которые могут обеспечить высокий уровень сервиса и коммуникации с клиентом. На старте это самое разумное. Для нас главное, чтобы эта фитнес-капсула была максимально удобна и адаптирована для любого пользователя. Перед запуском в продажу мы консультировались с профессиональными спортсменами, с бегунами, которые ее одобрили. Помимо этой капсулы есть и ветровки, куртки, детский ассортимент, купальники. Основное разнообразие одежды для занятий фитнесом и спортом уже имеется, дальше мы будем это только расширять и совершенствовать, - рассказал Игорь Субботин. - Одежду для спорта шьют в Юго-Восточной Азии, в России мы пока спортивный сегмент не производим, только трикотаж и аксессуары».

К идее создания своего фитнес-бренда пришли и в FVSport – интернет-магазине, работающем с категорией Premium, имеющем многолетний опыт продаж и наработанную клиентскую базу. О том, как родилась идея, рассказала директор по развитию Наталья Кузьмина: «На рынке мы давно, больше 12 лет, но основной наш опыт связан с дистрибьюцией европейских и американских марок в России и ритейлом. Сначала мы вышли в оффлайн ритейл, в ТЦ «Цветной», а пять-шесть лет назад в онлайн. Создание коллекции под собственным брендом было логичным шагом, так как мы имели значительный опыт непосредственного взаимодействия с конечным покупателем, и мы хорошо осведомлены относительно запросов той аудитории, с которой работаем. Мы работаем с категорией premium, средний чек у нас 17-20 тысяч рублей, и по-другому не умеем, поэтому, когда решились на свой бренд, пошли в уже освоенную нишу». Очень долго искали партнеров, так как на данном этапе не готовы были открывать собственное производство, и сейчас производим 50 % в России и 50 % в Китае». В 2022 году некоторые партнеры ушли, и в спортивном сегменте стал чувствоваться дефицит. Поэтому создание бренда, по мнению Натальи Кузьминой, стало средством спасения собственного ритейла. За год вырос ассортимент, продукция очень хорошо продается. «Мы как будто создали конкуренцию внутри собственной сети, среди собственных марок, у нас их около двадцати». Комплект стоит не двадцать, как импортный, а десять тысяч рублей. У FVSport достаточно избалованные и привередливые клиенты, которые привыкли покупать качественную одежду, и им нужен брендинг, важен лейбл, даже если он не напечатан на одежде. Тем не менее, они очень хорошо реагируют на одежду под брендом компании. Коллекция продается только через свои каналы продаж.

Бренд OVERLAY существует около двух лет, его особенностью является совмещение стилей sportwear, streetwear, sportchic. Концепция базируется на вариативности гардероба, который из чистого спорта плавно перетекает в разряд моды. Руководитель проекта Зоя Шведова представила компанию как makeover: это когда приходит человек в одном стилевом решении, а выходит уже в другом. В тот момент, когда она начала работать с проектом, это была лаконичная история, нюдовые оттенки с яркими вбросами, а также довольно ограниченный ассортимент. Все началось с создания платформы бренда, потому что, когда есть некий момент безликости, не совсем понятно, в чем идея. По мнению Зои Шведовой, здесь важен системный подход. Необходимо понять, на какие вопросы бренд отвечает, какие запросы удовлетворяет. У сегодняшнего OVERLAY яркие полоски символизируют динамику, несут акцентные моменты и делают девушку впечатляющей, энергичной. Зоя Шведова поясняет: «В рамках бренда мы стали развивать концепцию, которая позволит девушке в наши

Екатерина Барнаулова