Этот материал вышел в № 05 за 2012 год

Выход в другой регион – обычная деловая практика. И не только для крупных федеральных сетей, но и для небольших компаний. Если бы люди не принимали таких решений, эпоха феодальной раздробленности длилась бы до сих пор. Но, планируя выход в другой регион, следует учесть ряд нюансов. Чтобы не наступить на грабли, уже «найденные» кем-то до вас.

Зачем

Желание выйти в другой регион чаще всего возникает по нескольким причинам.

Причина первая: вы создали отлично функционирующий бизнес и теперь хотите увеличить доход, воспроизведя ту же схему работы в другом месте. Это самый распространенный и самый перспективный вариант. Единственное «но»: многие переоценивают технологичность бизнеса. На самом деле все держится на личном контроле, и «распыление» внимания владельца может пагубно сказаться не только на новом, но и на действующем бизнесе. Оценить технологичность процессов помогут консультанты. Это, кстати, полезно сделать и оставаясь в своем регионе, а при переходе на новый уровень без этого не обойтись.

Причина вторая: вы в принципе собираетесь переехать в другой регион и начинаете с продвижения фирмы.

Причина третья: вам нравится некая марка, но в вашем городе она уже представлена. Хотя идея кажется перспективной, на деле случаев таких случаев мало, и часто попытки открыться «с нуля» в другом регионе заканчиваются неудачами.

«На этапе start up любой бизнес (даже по франчайзингу) требует серьезного внимания, которое не так-то просто обеспечить, - говорит заместитель генерального директора компании QUATTRO по рознице Анна Бахаенкова.– А вот открыть дополнительный магазин в другом регионе, имея опыт работы по франчайзингу, - это здравая мысль. Ведь вы уже знаете специфику марки и ее продвижения, компанию-партнера. Территориальная диверсификация позволит «перекидывать» товар между магазинами, получать лучшие условия у поставщика, более полно использовать ресурсы персонала».

  В наступление

Компании-производители практикуют несколько подходов к расширению продаж. Это классический опт (через этот этап в разное время проходили практически все производители), создание дилерских сетей (этот подход успешно практикуют компании «ТДЛ-Текстиль», «Шуйские ситцы» и т.д.). В последние годы набирает силу также тенденция создания собственной розницы. Этот подход требует особого внимания со стороны производителя.

В Иванове собственную розницу (с прицелом на то, чтобы магазины работали в большинстве областных центров страны) создают сейчас компании по производству одежды QUATTRO и NORMANN. Во Владимире, Нижнем Новгороде и Ярославле примерно три года работают магазины фирмы «Ланика», а сейчас такой магазин открывается в Рязани.

  С недоверием

Как отмечают аналитики, в российском бизнесе до сих пор сильна роль личности, а также фактор наличия связей. Поэтому не удивительно, что отсутствие «укорененности» в регионе часто служит помехой (особенно в отношениях с властями).

Недоверие к «пришельцам» могут проявлять и арендодатели, которые воспринимают иногородних предпринимателей как источник повышенных рисков. Впрочем, с годами этот фактор теряет значимость. Свою роль играет и то, что владельцы многих торговых центров в регионах – москвичи, которым все равно, какую область вы представляете (именно с московскими владельцами ТЦ работает, например, компания «Ланика»).

Также в незнакомом регионе приходится вкладывать дополнительные деньги в рекламу и раскрутку марки. И к этому нужно быть готовым.

Выбор региона

«Снаружи» понять специфику другого региона (особенно расположенного далеко) и оценить свои перспективы довольно сложно.

Крупные сети (масштаба «Эдьдорадо» и «Детского мира»), опираются не только на количественные оценки региона, но и на информацию от местных жителей. Решение принимается по совокупности факторов. Так, «Детский мир» есть в Череповце Вологодской области, но не в самой Вологде. А, допустим, руководство сети магазинов OODJI (это новое написание названия сети Oggi) открывает магазины в городах определенного масштаба, не проводя исследований - с расчетом на то, что покупатели на их товар там найдутся.

Франчайзи могут рассчитывать на помощь в оценке региона со стороны головной компании. Даже не опираясь на эту оценку на 100%, учесть опыт партнеров стоит.

«Есть и другие способы сбора информации, - отмечает Анна Бахаенкова. - Одна моя знакомая, открывая магазин в соседнем регионе, устроила кастинг по подбору топ-менеждмента. К ней пришло 25-30 человек, уже имеющих опыт работы в торговле на хороших должностях. Их она и расспросила о специфике региона».

На начальном этапе можно отдать предпочтение регионам, близким к головной компании (поскольку там можно без проблем выстроить логистику и организовать полноценный контроль).

  Не оправдали ожиданий

Оправдает ли регион ваши ожидания, зависит от многих факторов.

Например, по словам Ларисы Кисляковой («Ланика»), компания столкнулась с некоторыми сложностями в Нижнем Новгороде. Это город-миллионник, с хорошим платежеспособным спросом. Помеха бизнесу - большая территория города и сильная «привязка» покупателей к районам.

«В другой район города за каким-то определенным товаром никто не поедет, даже если серьезно «вложиться» в рекламу», - отмечает предпринимательница.

В похожей ситуации оказалась и марка NORMANN. Ее специалисты отметили такой парадокс: выручка магазина в Нижнем Новгороде (при большей площади и цене аренды) составляет 800 тысяч рублей в месяц, в то время как в Северодвинске, где всего 200 тысяч жителей и магазин намного скромнее, выручка составляет 2 млн рублей в месяц.

Иногда региону требуется время, чтобы «проснуться», оценить предлагаемый товар.

Выбор площадки

Подбор помещения в другом регионе требует времени и терпения.

В отношении торговых центров сориентироваться проще. Первоначальный анализ проводят маркетологи. Например, для компании QUATTRO среди непременных требований к центру – удобное местоположение, трафик не менее 30 000 человек в день, парковка на 1000-2000 машиномест, наличие якорных арендаторов, присутствие таких марок как Mango, Motivi, Love republic, Glance, Ostin, Incity, наличие заведений общественного питания, развлекательной сферы, детской зоны, рейтинг торгового центра среди жителей города.

Среди показателей, которые оцениваются логически - наличие людей в торговом центре, машин на парковке, характеристики площадки, которая предлагается под магазин (с точки зрения места и товарного соседства), работа фирм того же сегмента. Для оценки работы конкурентов специалисты разговаривают с продавцами, а чтобы узнать количество чеков в этих магазинах, совершают покупки ближе к концу дня (на чеке виден его номер).

Но определенную роль играет и общее настроение, ощущение от торгового центра.

Если администрация торгового центра заботится об интерьере, о том, чтобы люди чувствовали себя уютно, о навигации, - это видно, считают специалисты.

Риск «промахнуться» есть всегда. Особенно, если найти площадку в раскрученном центре не получается и вы рассматриваете варианты новых торговых центров, а их менеджмент вываливает на ваши уши огромные порции лапши.

В случаях если вы собираетесь открывать магазин street-формата, офис или производство, вам придется объехать все предлагаемые объекты, потому что отсеять их, не зная города, нельзя. Не стоит ориентироваться по карте. Именно этим способом руководство колл-центра «Гран», как рассказывает Анна Бахаенкова, выбрало в Иванове помещение в «самом центре города» и по очень привлекательной цене. А на деле оказалось, что это небезопасный район с плохой транспортной доступностью. Поскольку работают там студенты, пришлось арендовать автобус для доставки людей. С такой проблемой можно столкнуться в любом городе страны.

  С чем пришли?

Для успешной работы в другом регионе не достаточно просто предложить уникальную услугу. Нужно еще, чтобы ее трудно было повторить.

«Далеко не всегда первый получает какие-то преференции, - говорит Анна Бахаенкова. - Часто важны другие факторы: качество услуги, удобство ее получения. Вторым не нужно тратить сил на то, чтобы разогреть аудиторию, достичь сложных договоренностей. Так что не нужно недооценивать тех, кто уже работает в регионе».

  Ставка на людей

Едва ли не главная проблема для любого бизнеса, которая еще более обостряется при выходе в другой регион, – это подбор кадров (как топ-менеджмента, так и линейного персонала).

Практика такова, что руководить запуском проекта чаще всего отправляют проверенного человека. Этот подход использует, например, «Ланика». Причем, менеджер должен не просто обладать знаниями, но и уметь обучать других, чтобы бизнес не «встал» после его отъезда. Так что, возможно, при подборе команды вам вновь придется консультироваться со специалистами.

Уедет ли топ-менеджер, который запускает проект, назад или нет – это ваш и его выбор.

Впрочем, есть и те, кто считает, что руководитель проекта должен быть местным. Важно, чтобы он знал специфику региона, думал так, как думают покупатели. Потому что ментальность людей заметно отличается: люди по-разному реагируют на рекламные акции, видят недостатки, на которые в своем регионе никто не обращает внимания. И, наоборот, на что-то закрывают глаза.

Конечно, регионально удаленный сотрудник – это всегда риск. Познакомив человека с технологией своего бизнеса, можно вырастить себе конкурента. Чтобы не бояться этого, важно генерировать преимущества, которые невозможно повторить (по крайней мере, быстро).

Дальше начинаются мытарства с набором персонала.

«Сейчас мы выходим в Рязань и сталкиваемся с проблемой набора персонала в полной мере, - говорит Лариса Кислякова. - Предложений (в том числе и от кадровых агентств) много. Но кто действительно подберет достойных кандидатов – непонятно. А попытавшись дать объявление в газету, мы столкнулись с тем, что за объявление, которое рязанские предприниматели могут дать бесплатно, иногородним приходится платить две-три тысячи рублей».

«Непрофессиональная команда может просто развалить бизнес, - считает Анна Бахаенкова. – Мы поняли это на примере магазина QUATTRO в Тюмени. Это богатый город, где платежеспособный спрос, по неформальным оценкам, в 2,5 раза выше, чем в Иванове. Магазин находится в одном из лучших торговых центров, на хорошем покупательском потоке. Проходимость там выше, чем в ивановском «Серебряном городе» примерно на 60-70%. Но продажи существенно ниже. Такое ощущение, что они делают все, чтобы у них ничего не купили. Не помогают никакие кросс-маркетинговые мероприятия».

Один из нюансов работы с персоналом в другом регионе – это баланс между контролем и повышением лояльности. Для контроля ездить в регион лично не обязательно. Более эффективны технические новинки – видеокамеры, скайп, а также анализ продаж. А собственные приезды лучше использовать для налаживания личных отношений, создания благоприятной атмосферы в коллективе, для того, чтобы люди не чувствовали себя оторванными от головной компании.

 

И помните: сбор информации и подготовку можно вести бесконечно. Но тогда есть риск, что вместо вас в новом регионе «стартанет» кто-то другой.

Читать предыдущую

Достояние Смоленска

Также в номере:

Достояние Смоленска

Собиралась в Смоленск с некоторым трепетом - красивый город с богатой историей, город воинской славы… Но цель моей поездки была совсем иной - познакомиться самой и познакомить наших читателей с предприятиями, которые тоже можно без ложного пафоса назвать достоянием славного города.
Читать далее »

ПОДШИВОЧНЫЕ МАШИНЫ ФИРМЫ «GEMSY»

В следующем году исполнится 90 лет со дня изобретения Альфонсом Штробелем подшивочной машины цепного однониточного цепного потайного стежка, которая вызвала подлинный переворот в технологии изготовления сложных высококачественных изделий: мужских пиджаков, брюк, плащей и пальто. Модификации небольшой по размеру машины класса 45 STROBEL с минимальными изменениями производились все это время десятками машиностроительных фирм по всему миру.
Читать далее »

Заповедник ситцевого края

Музей ивановского ситца – пожалуй, один из самых логичных для текстильного края музеев. Кажется, что он был в городе всегда. Но на самом деле, в июне музей отметил всего лишь 25-летний юбилей. Созданный в свое время к дате – ко Дню работников текстильной и легкой промышленности - он стал органичной частью не только городского и российского, но и мирового музейного пространства. Он был и остается уникальным в своем роде. Сегодня музей – настоящий кладезь информации о текстильном производстве в городе, а его коллекция ивановских тканей с каждым днем становится все более ценной.
Читать далее »