Тема омниканальности для российского производителя спортивных и outdoor-товаров не нова, она неоднократно обсуждалась на различных деловых мероприятиях. Не стала исключением и январская выставка Sport Casual Moscow и Kid&Junior Fashion, где в ходе деловой деловой программы раздел digital открыла презентация представителя выставки ISPO Munich, OutDoor by ISPO Руслана Ильина «Трансформация выставок ISPO и состояние европейского рынка», а также прошла интересная дискуссия в рамках круглого стола.

В ходе круглого стола «Digital: возможности развития экспорта в период неопределенности и ограничений. Как работа в сфере online-marketing помогает развивать экспортный потенциал русских брендов» состоялся разговор о возможностях, форматах, которые есть у российских производителей для экспорта по онлайн-каналам. Это и работа через такие большие трансграничные площадки, как Amazon или Ebay, и более нишевые, так называемые «закрытые» маркетплейсы. Также никто не отменял возможность продавать продукцию на экспорт через собственный интернет-магазин. Круглый стол провела модератор Ангелина Моргун, руководитель направления по международным партнерским программам Российского экспортного центра. В дискуссии участвовали спикеры: Анастасия Токмина, Brands2Europe; Артем Красоткин, ZoneSmart; Семен Корочкин, Ecwid; Сергей Макаров, CEO Grey Shop; Георгий Нуров, компания «Ничего обычного»; Антон Ложников, генеральный директор и владелец группы компаний ООО «Аметра» (РФ) и ООО «Vokant Group» (Финляндия).

Почему вопрос онлайн-экспорта стал актуальным именно сейчас? Руслан Ильин показал разницу в развитии индустрии создания интернет-магазинов в Европе и России. В Европе этот бизнес до пандемии развивался медленно. Гиганты индустрии, естественно, имеют все онлайн-возможности, а вот небольшие бренды не торопились с созданием своего интернет-магазина. Потому что в Европе сделать интернет-магазин – это долго и достаточно дорого. А в России, наоборот, это вопрос одного месяца и достаточно умеренных вложений. Во время пандемии, поняв преимущество онлайн-продаж, многие европейские бренды, которые ранее присутствовали только на маркетплейсах и в магазинах ритейлеров, сделали ошибочные шаги, открыв собственные интернет-магазины и начав продавать вещи по ценам ниже, чем у посредников, что разрушило их отношения. Но это хорошая новость для российских брендов: онлайн-ритейлеры теперь ищут новые бренды, которые не находятся в ЕЭС.

Если европейские маркетплейсы так ждут прихода российских брендов на свои онлайн-площадки, то самое время понять, как эти бренды могут туда попасть, насколько это рискованно и окупятся ли риски. По мнению Ангелины Моргун, выходить на онлайн-экспорт стоит, потому что, только по данным  компании Data Insight, объем розничного онлайн-экспорта материальных товаров из России в 2020-ом году составил 1,16 млрд. долларов. Более того: если в 2019-ом году в топе были одежда и косметика, то в 2020-ом в лидерах роста появились товары для дома (+215 %) и, что важно для нашей аудитории, товары для спорта, отдыха и досуга (+101 %). И это очень большой прирост. Пандемия изменила покупательские предпочтения,  которые существуют в мире, и спортивные товары вышли в топ. Самое время начать работать на экспорт, но как? Насколько это сложно, дорого? Какие требуются материальные, временные, административные затраты? Надо ли перекраивать свой изначальный бизнес?

Самостоятельно разбираться в нюансах долго и сложно, но есть финансовая поддержка, инструменты, программы, наконец, интеграторы и консультанты. Ангелина Моргун представила сервисную систему Российского экспортного центра по содействию в организации экспортной интернет-торговли по всей цепочке. Российский экспортный центр совместно с региональными центрами поддержки экспорта (ЦПЭ) финансирует затраты на размещение и продвижение товаров/услуг российских МСП на электронных торговых площадках, ориентированных на экспорт. От государства также можно получить финансирование на создание аккаунта, листингов, на размещение контента на площадках и на организацию продвижения, что в онлайне играет ключевую роль. Чтобы получить господдержку и начать торговать на таких известных площадках, как Amazon, Alibaba.com, eBay, Tmall.com и других, необходимо: заполнить скоринг-анкету на сайте РЭЦ, получить результат скоринга на почту, пройти отбор и заключить договор на размещение и продвижение на выбранной площадке, подготовить контент, разместиться на площадке и начать электронную торговлю.

Артем Красоткин считает, что локомотивом российского онлайн-экспорта являются все-таки маркетплейсы. Прежде всего, Amazon и eBay. Amazon не нуждается в представлении, но, по мнению спикера, в работе с ним есть много сложностей. С точки зрения простоты, eBay является самой дружелюбной и близкой для российских продавцов площадкой. У eBay есть московский офис, который занимается поддержкой российских продавцов, есть также официальные интеграторы (в том числе, компания ZoneSmart), которые помогают российским компаниям открыть свой магазин и начать продавать. Продавец оплачивает только комиссию eBay, которая составляет в среднем 10 %, и комиссию PayPal примерно 4,5 % в зависимости от страны покупателя. Маркетплейс eBay, в отличие от Amazon, позволяет российским продавцам отправлять заказы напрямую из России. Продавцы могут выбирать удобные для себя варианты доставки заказов до покупателя. Все транзакции на eBay проходят с помощью платежной системы PayPal, что полностью избавляет российских продавцов от всех вопросов валютного контроля. Можно напрямую отчитываться по продажам, которые приходят на расчетный счет PayPal, в налоговой, а все транзакции, которые проходят через данную площадку, могут быть учтены в российской бухгалтерии. Удачный пример работы с eBay - компания Grey Shop, CEO которой Сергей Макаров считает, что главный плюс eBay в том, что площадка, в первую очередь, поддерживает продавца, а не собственный бренд. И то, что eBay не вынуждает, как Amazon, продавца торговать через свои склады.

Минусы? Да, есть, как у всех трансграничных площадок. Не случайно Антон Ложников, говоря о работе своих компаний с маркетплейсами, посоветовал брендам, решившим работать на экспорт, строить стратегию, исходя из понимания своих целей и потенциальной аудитории, очень серьезно прорабатывать все шаги, грамотно выстраивать маркетинг, чтобы при бесплатном размещении не потратить потом огромные суммы на продвижение. Потому все просто и легко только на первый взгляд, и да, площадки предоставляют много возможностей, но на них легко похоронить себя в массе конкурентов. 

Хорошо, если Amazon и eBay – гиганты, то давайте локализуем выбор, сосредоточив его только на специализированных площадках и на определенных странах, не замахиваясь на глобализм. В Европе существуют, и в спортивной нише тоже, так называемые «закрытые» маркетплейсы (как универмаг спорттоваров – SportScheck, а также OTTO, Zalando, Aboutyou, Galeria, MyToys Group, где есть спортивные разделы), попасть на которые сложнее и, как выяснилось, дороже. Да и не каждый бренд туда пустят. Как это сделать, рассказала Анастасия Токмина. Начнем с того, что на этих маркетплейсах допускается продажа только от самого владельца бренда. То есть, реселлер не пройдет. Кроме того, эти маркетплейсы позиционируют себя не как масс-маркет (хотя на SportScheck, например, есть все, начиная от бутылочек для воды), а ближе к категории люкс. Это значит, что там нет места очень дешевым товарам, средняя цена позиции должна начинаться от 25€. И доставка – только срочная, 1-2 дня максимум. А это значит, что нужно иметь товар на складе в Европе. А для этого продавец, хотя бы формально, но должен иметь иностранное юридическое лицо со всеми вытекающими последствиями в плане финансовой деятельности. Плюс расходы на доставку, так как вышеуказанные маркетплейсы требуют использовать только DHL. И есть еще какие-то сложности с регистрацией, о которых Анастасия Токмина упомянула, но подчеркнула, что Brands2Europe решение этого вопроса берет на себя. Как и вопрос со складом, транспортом, формированием англоязычного контента и прочими сервисами. Интегратор для этого и существует. Работает по договору комиссии, что вызвало некоторое удивление Антона Ложникова, который считает, что этого термина при финансовых операциях, связанных с поставками в Европу, «российское валютное законодательство тоже не знает».

Но можно ведь торговать и не через маркетплейсы или не только через маркетплейсы. Семен Корочкин представил Ecwid (Эквид) – платформу для создания собственного интернет-магазина, которая, с его точки зрения, идеально подходит для малого и среднего бизнеса. Регистрация не сложна. Это как раз тот самый случай, о котором говорил Руслан Ильин: быстро, просто и без лишних затрат. Эквид, в отличие от маркетплейсов, не берет комиссий с продаж, а бесплатным тарифным планом можно пользоваться не какой-то срок для тестирования, а, как подчеркнул спикер, «вечно». Эквид используют более полутора миллионов продавцов в 175 странах мира. Магазин на Эквиде можно использовать самостоятельно или вставить в существующий сайт, блог, страницу в Facebook или ВКонтакте. В философии компании заложена интеграция с маркетплейсами и возможность продаж через собственное мобильное приложение. Можно использовать все эти каналы продаж сразу: витрины магазина синхронизируются и управляются из одной панели управления. Семен Корочкин уверен, что онлайн-экспорт имеет большие перспективы, так как средний чек заказа, отправляемого за рубеж, на 10 % выше чека при внутренних продажах. Онлайн-рынки имеют колоссальную разницу. Если смотреть категорию спортивных товаров в разрезе всех товаров, то спорттовары в России занимают всего 0,5 % от всех заказов, в то время как в США и Европе - 5,5 %. Продажа через свой интернет-магазин при грамотной настройке имеет хороший потенциал. Для этого совместно с РЭЦ Эквид разработал «Чек-лист экспортера». Это лендинг, который рассказывает о кейсах, об интернет-магазинах, которые продают за рубеж. Там есть документ, содержащий основные шаги, которые должен пройти предприниматель, желающий начать продавать за границу либо расширить свои продажи.

Интересным примером в этом плане стал очень эффективно продающий за рубеж магазин «Ничегообычного». Необычность начинается с того, что магазин создали известные футболисты. В результате коллаборации футбольного клуба и Витебского центра современного искусства на футбольной форме появилась всемирно известная картина Эля Лисицкого «Клином красным бей белых». Бум продаж начался, когда один из журналистов выставил фото формы в своем аккаунте в Twitter. Был день, когда каждую пару минут приходило уведомление о совершенной покупке. Сейчас продажи продолжаются, и за единичными заказами пришли оптовые от британских и американских магазинов. Помимо этого создатели магазина сделали не просто интернет-площадку, но создали новую концепцию футбольного сообщества, где призывают единомышленников «открыться для новых шагов». Действительно, ничего обычного.

Хорошо, что есть вдохновляющие примеры, потому что, несмотря на разъяснения, полученные в ходе круглого стола, вопросов оказалось едва ли не больше, чем ответов. В области интернет-экспорта есть много белых пятен, непроработанных на законодательном и административном уровне моментов, которые тормозят процесс. Однако все спикеры выразили единое мнение: digital-экспорт в России все равно будет развиваться, и лучше начать участвовать в этом процессе как можно раньше.

Екатерина Барнаулова

Фото Натальи Бухониной