14-16 июня в Москве прошла XIII выставка Sport Casual Moscow, в рамках деловой программы которой состоялся круглый стол, посвященный новому явлению, только начинающему заявлять о себе на российском рынке. Это экологический тренд, который уже завоевал западный мир

. Руководила дискуссией главный редактор SHOES Magazine Юна Завельская. В обсуждении участвовали спикеры: Максим Калмыков, руководитель деловой программы Sport Casual Moscow, с докладом «Маркетинговое значение эко-тренда и sustainability»; Ольга Бояринова, директор бренда BOYARI, рассказавшая про «Опыт производственного использования «яблочной кожи» AppleSkin разработки компании Frumat»; Ксения Веселова, руководитель «Эко.Тех.Лаб.4.0» в составе РГУ им. А.Н. Косыгина, с онлайн-презентацией «Разработка и тестирование экологичных и биоразлагаемых материалов изо льна, конопли, крапивы, запуск и сертификация эко-бренда»; Владислав Иванов, к.филол.н, директор по развитию проектов заводов нетканых материалов «Термопол», комиссар бренда «Холлофайбер», член ГАК РГУ им. А.Н. Косыгина, с темой «Использование переработанных материалов в утеплителях для одежды. Выгоды для производителя, потребителя и общества. Позитивный пример утеплителя Холлофайбер ЭКОСОФТ»; Александр Колесников (Coats, Великобритания), с докладом «Трансформация пластиковых отходов в качественную швейную фурнитуру».

Что все-таки такое – экологический тренд в производстве одежды и обуви? Дань моде, маркетинговый ход или материализация заботы о сохранении живой природы, жизни человека и планеты в целом? Для начала стоит разобраться в терминологии, потому что понятие «экология» знакомо всем, но в последнее время появилось много новых слов, словосочетаний и названий, суть которых не совсем ясна. Начнем с самого «свежего» и непонятного – sustainability. Этот термин уже достаточно продолжительное время используется в мире, у нас же он пока применяется исключительно в профессиональном сообществе и понятен не всем. Что подразумевает выражение «устойчивые материалы»? Нет, это вовсе не ткань, которую прислонили к стенке, и она будет стоять. Это в чистом виде калька с понятия «Sustainable development» = «устойчивое развитие». Как пояснил Максим Калмыков, это развитие, обеспечивающее потребности нынешнего поколения и не подрывающее при этом возможности удовлетворения потребностей будущих поколений. К термину формально относятся все инициативы по экономии или сбережению природных ресурсов, разумному потреблению и минимизации отходов, отсутствию загрязнения среды, использованию природных возобновляемых или вторично перерабатываемых источников сырья.

Проблема возникла не на пустом месте, так как всем ясно, что наплевательское отношение к природным ресурсам все равно скажется на жизни последующих поколений. И производство одежды и обуви ежедневно вносит в процесс загрязнения свой весомый вклад. Александр Колесников привел в своей презентации данные о том, что для изготовления всего одной футболки требуется более 2700 литров воды. Это эквивалентно тому, что один человек выпивает за три года. Объем ежегодного потребления воды при производстве одежды - 79 миллиардов кубических метров. А ежегодно в океан сбрасывается восемь миллионов тонн пластика. Это лишь некоторые цифры. Понятно, что меры по спасению окружающей среды надо принимать срочно. И здесь мы можем говорить о таком понятии, как экологический след. Грубо говоря, это степень того воздействия, которое предприятие оказывает на природу и ресурсы, скорость потребления предприятием природных богатств и их восстановления. Как отметила Ксения Веселова, рассчитать экологический след достаточно сложно, хотя возможно и нужно. И предприятия готовы уменьшать вредное воздействие на окружающую среду. Coats, к примеру, к 2022 году планирует на 40% сократить расход воды на один килограмм ниток, на 7% снизить потребление энергии, используемой в производстве, использовать источники возобновляемой энергии, на 25% сократить отходы.

Фабрику «Термопол», часть производства которого находится в Москве, журналисты назвали «заводом без трубы», так как производство не загрязняет и так уже измученную выбросами экологию столицы. Но если говорить о новом тренде, пока что, помимо мер непосредственной очистки выбросов предприятия, производственники видят следование идеологии sustainability исключительно в развитии рециклинга. Напомним, рециклинг – технология переработки мусора таким образом, что его можно вторично запустить в производственный цикл, при этом использование переработанного сырья осуществляется по своему прямому назначению. Не путать с утилизацией отходов, это совсем другой бизнес. При этом учитывается экономическая выгода применения. Очевидно, она есть, ибо материалы, полученные методом рециклинга, активно используют компании: «Термопол» – переработанные полиэфирные волокна для производства своего знаменитого бренда нетканых материалов Холлофайбер® (линейка ЭКОСОФТ® – утеплитель, созданный с применением вторичного сырья из переработанного пластика) и Coats – в линейке ниток EcoVerde, при производстве которых используются гранулы из переработанных пластиковых бутылок. Более того, на «Термополе» после консультаций с учеными ввели понятие «полирециклинг». По мнению Владислава Иванова, «этот новый термин отражает специфику производства нетканых материалов, которые могут быть использованы на протяжении многих десятилетий путем многократной переработки. Они не разлагаются, их не нужно сжигать и не нужно закапывать на полигонах твердых коммунальных отходов (ТКО). И их можно полностью включить в цикл переработки, причем многоступенчатый и многоэтапный. Я считаю, что главный принцип экологичности – не закапывать, не сжигать, а перерабатывать».

И здесь мы подходим к тому, какой материал или товар мы можем называть экологичным. Позиция «Термопола» понятна: даже если товар сделан не из натуральных материалов, а из химических волокон, то он должен быть качественным, а его экологичность должна выражаться в понятии «не навреди». И не только окружающей среде, но и покупателю, который будет эту одежду носить. Да, Adidas, запустив рекламную акцию с кроссовками, изготовленными из переработанного пластика, собранного на пляже, заявляет, что заботится об экологии. На пляжах стало меньше мусора, отлично! Но заботится ли он о покупателе, который наденет эти кроссовки? Или это не более чем рекламный ход, призванный в разы одномоментно повысить продажи, сыграв на чувствах покупателей?

К сожалению, как утверждает Ксения Веселова, говоря о том, что товар «зеленый», «экологичный», мы не можем быть в этом полностью уверены: «Во всем мире увеличивается количество аллергических и аутоиммунных заболеваний, нервных расстройств, заболеваний сердечно-сосудистой системы. Одной из причин этого является продукция, полученная с использованием экологически вредных соединений. Требуется пересмотр процесса первичной обработки и технической переработки натурального сырья. Но и экологический след рассчитан еще не весь. Под ним понимается и производство сырья, и выращивание сырья. Если мы рассмотрим всю цепочку производства продукта, то, возможно, обнаружим, что это вообще не эко-продукт». И речь идет не только о товарах из синтетических волокон. Даже всем известный хлопок, которого своего в России нет, производится в Узбекистане в таких условиях, что становится едва ли не опасней синтетики.

Что вообще можно считать экологичным материалом в смысле происхождения и «поведения»? Очевидно, хорошая биоразлагаемость, а вот что касается происхождения, то здесь есть много вариантов. Ольга Бояринова в презентации привела глоссарий биоматериалов, составленный компанией Biofabricate: под бионатуральными подразумеваются все материалы на биологической основе: от обычных кож и "кож" неживотного происхождения, содержащих фруктовые или овощные отходы в сочетании, как правило, с полиуретаном на водной основе, до чисто хлопчатобумажной ткани или смеси хлопка с полиэстером; биотекстильные включают только произведенные микроорганизмами строительные блоки для создания "натуральных" и "синтетических" тканей – шелка и «нейлона»; под биосинтетическими понимается производство химических веществ для "синтетических" полимеров – прекурсоры для нейлона и полиэстера, полученные путем каталитического преобразования биомассы или биосинтезированные с использованием живых микробов в процессах ферментации; биособранные включают в себя "кожу", выращенную из мицелия, продуктов жизнедеятельности бактерий или на основе клеток млекопитающих. То есть, все сложнее, чем просто вырастить и обработать. Но это и дает разнообразие для применения, не случайно Юна Завельская неоднократно упомянула тот факт, что за последний год на рынок вышло немало брендов с коллекциями, сделанными из принципиально новых биоматериалов. Что из натурального есть у нас в России? Есть лен, техническая конопля, иван-чай, крапива. Ксения Веселова: «По конопле сейчас посевы увеличиваются. В этом году, наконец, научились правильно выращивать сырье именно для текстиля. Почему у нас ткань раньше не получалась? Потому что использовали старое растение, которое уже отдало семена на масло, и, естественно, из такого грубого волокна уже ничего нельзя было сделать. С этого года, я считаю, будет большой прорыв. Сейчас будут строить несколько заводов по переработке растений на волокно. Вопрос остается в прядении, которое у нас находится просто в провальном состоянии. И если кто-то будет расширяться в этом направлении, то уже можно будет говорить о производстве ткани или трикотажа из собственной пряжи. По натуральным нетканым материалам есть еще очень мало предприятий, которые могут, в принципе, использовать это сырье».  Но есть и возможности, и желание экспериментировать с новыми материалами. По мнению спикера, решение проблем – в более глубоком исследовании влияния одежды на здоровье человека; в создании более быстрого и менее затратного способа обработки, современной системы переработки натурального сырья; в производстве новых материалов с заданными свойствами на основе растительных волокон и биоразлагаемых полимеров. Тогда товары смогут, действительно, называться экологичными, потому что будут сделаны из действительно инновационных материалов, а не просто из переработанного натурального сырья. Пример такого подхода был продемонстрирован в ходе круглого стола. Сейчас «Эко.Тех.Лаб.4.0» подключается к производству одежды бренда BOYARI, первая эко-коллекция которого была изготовлена из итальянского инновационного материала AppleSkin («яблочной кожи»). Материал был впервые представлен на европейском рынке в 2018 году для использования в обуви и галантерее, а годом позже был модифицирован Ольгой Бояриновой и Ханнесом Парфом для применения в одежде. Сейчас коллекция BOYARI состоит из 24 позиций, для изготовления одежды были использованы только экологичные материалы. Вся одежда производится локально, на тщательно отобранном российском предприятии, где досконально контролируется качество пошива и условия труда. По свидетельству Ольги Бояриновой, эта кожа не уступает по всем показателям (кроме цены) натуральной, но в производстве ведет себя очень капризно, и предприятию пришлось очень сильно перестраиваться, чтобы приноровится к пошиву этих изделий. В этом, как и в дороговизне самой «яблочной кожи», кроется причина того, что позволить купить себе эти модели могут только люди состоятельные, которым не по 18, а по 35-40 лет. А это, как считает сама дизайнер, не совсем та целевая аудитория, которая уже настроена на следование тренду sustainability.

Да, поколению Z, которое, следуя моде, захотело бы купить такие изделия, сейчас по 20-27 лет, и у него еще не всегда хватает средств, чтобы позволить себе такие приобретения. Нет средств и у молодых дизайнеров, которые, может, и хотели бы сделать что-то из эко-материалов, но в лучшем случае смогут позволить себе сшить хитон из дерюги. Это породило некий суммарный образ производителей эко-одежды как следующей моде группки хипстеров-маргиналов, тусующихся на пляже и не способных сделать что-то полноценное и серьезное. И пока этот образ стойко удерживается в сознании отечественного потребителя. Мы сколько угодно можем говорить об осознанной моде, осознанном потреблении, но чтобы изменить поведение человека, в частности покупателя, нужны реальные экономические рычаги. Ибо изменение сознания – процесс еще более сложный, чем все экономические модели. Будет эко-продукция дешевой и качественной – ее бросятся покупать. Но пока производство экологически чистых товаров дорогое, оно требует дополнительных затрат, которые зачастую даже не окупаются. Отсюда и высокие цены. Хотя, согласно «Глобальному исследованию потребительского спроса», проведенному компанией PriceWaterhouseCoopers в 2019 году, 79% российских потребителей уже готовы заплатить дополнительную сумму за экологически чистые непродовольственные товары, а Z является одним из тех поколений, представители которых наиболее внимательно относятся к вопросу экологической чистоты. Однако, как считает Юна Завельская, игнорирование экологической темы в России исходит во многом и от самих производителей и продавцов: «У нас ритейлеры и владельцы магазинов – это люди старшего поколения, которые как работали с 90-х, так и продолжают. Они считают, что весь этот экологический тренд – это просто маркетинговая фишка, придуманная на Западе. И никаких таких материалов нет. Но их аудитория стареет вместе с ними. При этом у нас есть поколение Z, которое к 2025 году будет составлять уже 50% клиентов магазинов. Списывать их со счетов просто невозможно. Люди, которые не обращают внимания на это поколение, поставили себе планку: после 2025 года они просто уходят из бизнеса. Те же, кто собирается остаться, должны понимать, что для этого поколения тема sustainability очень важна. И поскольку молодежь не находит ответа на этот запрос в традиционном ритейле, она создает себе свой параллельный мир. Это интернет-магазины, в которых продаются трендовые товары, в основном, зарубежные». Хотя можно согласиться и с мнением ритейлеров: доля маркетинга в раскручивании экологического тренда велика. Максим Калмыков не случайно упомянул, что есть еще одна аудитория, внимательно следящая за новым трендом. Это госкорпорации  либо крупные частные корпорации, в которых есть менеджеры по PR, GR, взаимодействию с общественностью, использующие этот тренд для позиционирования своих компаний. И не только в России. Во всем мире компании не упускают случая пропиариться на новой волне: «green marketing» (или экомаркетинг) развивается стремительными темпами, часто приобретая уродливые формы, когда фирмы только делают вид, что причастны к тренду – проводят массовые мероприятия, наклеивают «зеленые» логотипы на упаковку, разрабатывают слоганы и рекламные кампании на тему экологии. Такое явление не ново, оно называется «гринвошинг», и это лишний раз доказывает, что к вопросу надо подходить очень скрупулезно и рассматривать каждый отдельный случай. Но где критерии, где гарантии экологичности товара? Если на Западе на исследования новых материалов все-таки выделяются гранты и программы, то в России ситуация достаточно печальная. Юна Завельская: «Поколение новых материалов двигается наукой. А она у нас ушла в большой отрыв от действительности. У нас много лет говорят о том, что в легпроме надо возрождать НИОКРы, но пока все сводится к тому, что государство поддерживает только создание цифровых инструментов. А разработки реальных материалов не финансируются». Это подтверждает Ксения Веселова: «Мне посоветовали привлекать предприятия для разработки новых материалов. Пока другого, государственного, финансирования мы получить не можем. Идей много, разработок тоже. Мы ищем производственные предприятия, заинтересованные в выпуске новых материалов». Процесс тормозит и отсутствие сертификации: пока что экомаркировка «Листок жизни» – единственная в России, признанная на международном уровне Всемирной ассоциацией экомаркировки (GEN). Ксения Веселова: «Стандарты на эко-сертификацию в России еще не разработаны, особенно по текстилю. Занимается этим сейчас «Листок жизни», мы им всячески помогаем, мы являемся там экспертами. Я думаю, что в ближайшее время будут разработаны стандарты и на текстиль, что мы сможем хоть как-то сдвинуть эту тему с мертвой точки. И таким образом отделить эко-товары от не эко-товаров».

Будем надеяться. Тем более что в заключение круглого стола Юна Завельская сообщила, что недавно на Неделе ритейла Роскачество выступило с заявлением, что в России в ближайшие полтора года будет выработана единая маркировка для экологичных брендов (по двенадцати отраслям, со множеством  параметров). Работа проводится «Лигой зеленых брендов» (общественным объединением, созданным в России по инициативе компании Unilever, представляющей бренд «Чистая Линия»). Это будет российский экологический маркер, единый знак (как когда-то «Знак качества») для эко-брендов. Надеемся, это поспособствует «устойчивости» отечественной эко-продукции и она сможет стать полноценным участником российского рынка.

Автор статьи  Екатерина Барнаулова 

Фото  Наталья Бухонина