Для рынка цифровой печати на текстиле ситуация, связанная с распространением COVID-19, оказалась испытанием, какого ещё не бывало ранее. Некоторые сегменты текстильного рынка находились в бездействии большую часть 2020 года- такие как рекламный бизнес, фэшн индустрия. По данным ряда отраслевых ресурсов, в 2020 году глобальный рынок цифровой печати функционировал на 70 % от своей полной мощности.

Несмотря на то, что объём рынка цифровой печати не соответствовал своей ёмкости, тем не менее, он относительно хорошо чувствовал себя по сравнению с другими секторами текстильной печати, а именно - с аналоговой трафаретной печатью. Отсутствие аналоговых процессов и возможность автоматизации сделали цифровую печать доступной, организованной и более оперативной во время пандемии. В то время, когда мировой текстильный рынок застопорился, предприятия с цифровой печатью смогли продолжить работу благодаря лёгкой интегрируемости в сторонние бизнес-процессы, в том числе с помощью новых платформ электронной коммерции. Эта универсальность показала, что на отрасль не так сильно повлияли сбои в цепочках поставок или закрытие розничных площадок.

Некоторые отраслевые эксперты даже утверждают, что пандемия COVID-19 принесла пользу рынку цифровой текстильной печати, поскольку компании теперь более открыты для использования цифровых технологий. Одним из ключевых активов цифровой печати является ее способность адаптироваться к новым рыночным тенденциям. Это уникальное качество оказалось бесценным за последние 18 месяцев. Во время глобальных ограничений, краха рынков и сокращения товарооборота компании цифровой печати продолжали вводить новшества и разрабатывать новые решения по всему миру.

Но всё не так однозначно в отношении российских производителей. Доля цифровой печати в России и странах СНГ до сих пор ничтожно мала. Небольшое количество компаний действительно смогло воспользоваться моментом, управляющие этих компаний скорректировали свою стратегию и приняли верные решения. Однако большая часть компаний совершила серьёзные, а для некоторых и фатальные ошибки. Главная ошибка: поход в сегмент дешёвой продукции и по сути конкуренция с аналоговой ротационной печатью, т. е. рынку предложили print-on-demand, в коротком тираже, в качестве более высоком, чем аналоговая печать, но по цене аналоговой печати. Абсолютно во всех этих компаниях коммерческий блок показал свою несостоятельность в отношении продажи продуктов с добавленной стоимостью. Мнение и рекомендации коммерческих специалистов данных компаний напрямую влияли на принятие решений о покупке оборудования топ-менеджментом. Критерии выбора: дешёвое (как позже выясняется, ресурсоёмкое) оборудование с низкой стоимостью чернил (и часто с непредсказуемым результатом печати).
 

Бессмысленно конкурировать с аналоговыми производствами в их игровом поле. Крупные фабрики (часто имеющие государственную финансовую и протекционистскую поддержку), выпускающие однотипную продукцию десятками миллионов метров ежемесячно, никуда не денутся в ближайшие годы. Также нужно понимать, что для этих предприятий не составляет большого труда в любой момент приобрести цифровое печатное оборудование высокого класса (вплоть до приобретения однопроходных линий), перераспределив имеющиеся заказы между своими подразделениями.

В 1986 году маркетологи Эл Райс и Джек Траут написали книгу «Маркетинговые войны», положив в её основу теорию ведения войны Клаузевица. В этой книге выделяются четыре стратегии, которые на сегодняшний день могли бы быть корректно применены к текстильному рынку.

1. Оборонительная стратегия: только сильный игрок может позволить себе эту стратегию, сделав всё, чтобы атака конкурента захлебнулась. *
   * На сегодняшний день крупные аналоговые фабрики вполне успешно реализуют эту стратегию против конкурентов с цифровой печатью.
2. Наступательная стратегия: для её реализации необходимо обладать опытом и талантом стратегического менеджера, уметь обнаруживать слабые места противника и концентрированно атаковать их. **
   ** Эта стратегия используется пока только иностранными, в основном турецкими компаниями.
3. Фланговая стратегия: стратегия фланговых ударов может быть реализована только в том сегменте рынка, где у противника слабые позиции и залог успеха определяется внезапностью нападения. ***
4. Партизанская стратегия: у реализующего эту стратегию должно быть чёткое понимание сегментирования рынка. «Кусок пирога» должен быть ровно таким, какой можно унести, удержать, защитить и, съев, не умереть от обжорства. ***
   *** Последние две стратегии (и в меньшей степени пока первая и вторая) оптимально подходят для малых и средних предприятий цифровой печати по текстилю.

В 2013 году Джек Траут с лекцией посетил Москву. Его оценка уровня российского маркетинга на тот момент - «1+» (по пятибалльной шкале). Он не смог привести примера российской компании, успешно реализующей какую-либо стратегию, компании не имели чёткого позиционирования и могли использовать только ценовую конкуренцию. С тех пор в некоторых отраслях произошли существенные изменения, но в текстильной отрасли пока все осталось по-прежнему.

Для изменения и форматирования рынка текстильной печати необходимо прямое участие руководителей и владельцев компаний в этом процессе, необходим особенный подход и глубокий анализ отрасли, продуктов, потребностей клиентов, чуткое реагирование на изменение и колебание рынка. 

При формировании добавленной стоимости, не имеет никакого смысла печатать уникальные дизайны на самом бросовом материале. Продукт должен быть интересным, у покупателя должен быть выбор и желание покупать.

В связи с ограничением поставок хлопка к 2024 году некоторые компании уже начали использовать заменители, которые понравились потребителям. Например, лиоцелла (текстильного волокна, получаемого химическим путём из целлюлозы) для производства постельного белья и fashion.

Или популяризация и использование новых материалов из льна и конопли (Uniqlo, H&M, Zara, Massimo Dutti, Bershka, Springfield, Gucci, M&S и многие другие). Благодаря развитию технологий при их обработке научились бережно относится к окружающей среде, получая после переработки не отходы, а остаточные продукты, включая целлюлозу, хлопья, семена, льняное масло и т. д. 

Лён – натуральный терморегулятор, гипоаллергенный, антибактериальный, к тому же, благодаря новым типам отделки и производства, хорошо окрашивается и запечатывается реактивными красителями. со временем сохраняет свои качества, не деформируется, не пушится.

Помимо одежды, из льна производят пляжные и банные полотенца, салфетки, постельное белье, чехлы на стулья, скатерти, сумки, фартуки, а также элементы оформления и декора помещений (различные панно).

В этом месяце компанией Konica Minolta начата инсталляция печатного комплекса на базе принтера Nassenger 8 в компании Rost Textile. Решение о покупке Nassenger 8 во многом связано с увеличившимся количеством заказов печати на полотнах из льна и конопли, а также возросшими требованиями к качеству печати и экологической чистоты продукции со стороны заказчиков. Запуск такого типа оборудования – пример стратегически выверенной диверсификации и долгосрочного планирования (подробнее в нашем следующем номере журнала, прим.ред.).

Максим Максимов, директор текстильного департамента Konica Minolta