Спорт, как и вообще здоровый образ жизни, давно уже стал модой, а мода не может уже не оглядываться на спорт, поскольку всегда очень чутко реагировала на спрос, а спрос в последние годы, особенно после ковидного карантина, только в этом сегменте и растет. Но олимпийский год в столице мировой моды вывел, конечно, спортивную одежду на совершенно новый уровень, придав ей технологическое изящество и непереводимый на другие языки мира shabby chic.

Из самых ярких коллабораций моды со спортом, кутюрный бренд Jacquemus, только что открыл свой первый магазин в Куршевеле, а такие бренды-спонсоры Олимпийских игр 2024, как Le Coq Sportif и Louis Vuitton, выпустили лимитированные капсулы, посвященные Парижу 2024 года (LV в виде чемоданов для хранения медалей и кубков, Le Coq Sportif – в виде полноценной коллекции для всех видов спорта). И, чтобы окончательно закрепить этот союз, Музей декоративного искусства в Париже посвятил обширную выставку этой теме: «Мода и спорт: с одного подиума на другой» («Mode et sport, d’un podium à l’autre»). Собственно, именно здесь можно было проследить, как мода трансформировала конкретное назначение предметов спортивной экипировки и интегрировала их в повседневный гардероб, в т. ч. на примерах последних лет, от Balenciaga до Off-White, когда в центре внимания потребителей оказались комфорт и инновации. Из этого бульона родился совершенно новый образ спортивной моды – куда менее броский, чем мы привыкли, но гораздо более долговечный и универсальный. В основе его «не победа, но участие» – не стремление всех обогнать и попасть под телекамеры, а просто желание жить в согласии со своим телом. В этом новом качестве спортивной моды много слагаемых, но одно из них сразу становится очевидным – изменился язык спортивного маркетинга.

Новый образ спортивной моды – это не стремление всех обогнать и попасть под телекамеры, а просто желание жить в согласии со своим телом

Тренд № 1 – Спортивный маркетинг

 Врезка Спортивный маркетинг – универсальный язык, не требующий перевода и позволяющий брендам дотянуться до потребителей во всех уголках мира

В ноябре 2023 года одно из самых влиятельных в мире В2В-изданий Business of Fashion выпустило отчет «Новые правила моды в спортивном маркетинге», где эксперты отметили, во-первых, коммерческую и культурную значимость спорта для модных брендов, а во-вторых – усталость потребителей от инфлюэнсеров в соцсетях («68 % говорят, что они недовольны количеством спонсируемого контента в социальных сетях, а 65 % доверяют инфлюэнсерам меньше, чем в предыдущие годы» – из отчета BoF). И вот здесь на сцену выходит спортивный маркетинг – универсальный язык, не требующий перевода и позволяющий брендам дотянуться до потребителей буквально во всех уголках мира. Таким образом, смешение кодов спорта и люксовой моды в ближайшие годы будет только нарастать, мы уже видим немало таких примеров – сумки из коллаборации Suprême х Louis Vuitton для французской команды по скейтбордингу на Олимпийских играх в Токио или свежее – одежда для олимпийских и паралимпийских спортсменов сборной Франции от Stéphane Ashpool (парижский дизайнер, организатор показов Рика Оуэнса, Гарета Пью и дома Christian Dior) в сотрудничестве с Le Coq Sportif. Как водится в моде, через несколько сезонов этот тренд «пойдет в народ», т. е. в маркетинг брендов масс-маркета. 

Тренд № 2 – «Тихий outdoor»

Для достижения правильного баланса в обществе доступ к природе должен быть облегчен для всех людей

Второй глобальный тренд в спортивной моде, который отмечают все эксперты – это ставка на «тихий outdoor» (по аналогии с трендом «тихая роскошь»). Со стороны производителей спортивной одежды это эстетическая попытка посредством инноваций и инженерии материалов объединить функциональность и стиль. Образ непринужденной элегантности достигается за счет лаконичного дизайна, минималистичных деталей, приглушенных цветов (этому приему есть вполне понятное объяснение – такие оттенки дают экологичные красители на растительной основе) и, главное, высококачественных материалов. Неудивительно, что застрельщиками нового направления выступают французские нишевые бренды, такие как Hopaal и CircleSportwear, например. Эти бренды представляют собой так называемый «прагматичный аутдор». Концепт Hopaal уходит корнями в альпийский и скандинавский стили, в культуру, где природа считается общим благом, доступным для всех. Марка поддерживает идею о том, что природа способствует повышению качества жизни и что для достижения правильного баланса в обществе доступ к ней должен быть облегчен для всех людей. В поисках баланса между функциональностью и комфортом компания как бы заново раскрывает для потребителя качество некоторых натуральных волокон. Среди них шерсть мериноса, волокна которой способны поглощать большое количество водяного пара и способствовать его удалению. Эта воздухопроницаемость, присущая мериносовой шерсти, обусловлена характерной волнистостью волокон, которая создает микрокарманы с воздухом в ткани, позволяя изолировать кожу от внешней среды и сохранять ее сухой. Мериносовая шерсть может впитывать до 35 % своего веса, не становясь при этом влажной в холодном климате, и отводить от кожи до 25 % больше влаги по сравнению с тканями из полиэстера в жаркую погоду. 

CircleSportwear делает ставку на такой же минималистичный дизайн, но при этом на рециклированные и инновационные синтетические волокна. Например, на итальянский Q-Nova® Recycled Polyamide, при производстве которого выбросы CO2 сокращаются на 80 %, а потребление воды – на 90 %. И 98 % продукции из этого волокна поддается переработке. Или на рециклированный полиэстер Newlife™, производимый в Турине из собранных пластиковых бутылок. Тоже – 60 % энергозатрат и - 94 % водных ресурсов. Эластан компания тоже предпочитает переработанный – на этот раз немецкий Roica™ Eco Smart, получаемый из нейлоновых отходов. И такие нишевые марки, делающие ставку на монопродукт и базовые, по сути, предметы спортивного гардероба, возникают повсеместно. 

Но и знаменитые спортивные бренды запускают новые линии в стилистике «тихого аутдора». Arc'teryx Veillance превращает вневременные базовые вещи в маст-хэвы – наполовину городские, наполовину для отдыха на природе. Компания Fear of God Athletics в сотрудничестве с Adidas создала элегантный и концептуальный стиль уличной одежды. Японская Asics запустила унисекс-бренд уличной одежды Asics Novalis, предназначенный для активного отдыха. А спортивный лейбл 66°North назначил Кея Тойошиму, бывшего сотрудника Louis Vuitton, креативным директором, что уже вполне говорит о направлении движения марки.

Не отстает и люкс. Так, лондонский концепт Dover Street Market и маркетплейс SDM в сотрудничестве с The North Face создали эксклюзивную outdoor-линию SOUKUU. О нижнем слое одежды совместно позаботились компании Nosc и Falkesport. Бренд Tomoclothing только что выпустил модульный дождевик-тренч для езды на новых видах городского транспорта – велосипедах и байках. В России в этой стилистике уже давно работает бренд Ushatava – их двусторонний пуховик-трансформер с наполнителем из холлофайбера разбирается на две части при необходимости укоротить полы для машины или велосипеда, например, но при этом держит температуру до -25 °C и еще предлагается с вариантами компактной укладки. А юбка-шорты для велосипедисток из кашкорсе соединены эластичным поясом – юбку можно стилизовать как топ, используя декоративное кружево в качестве лямки. Отдельная линия Athleisure возникла и у марки 12storeez. Это небольшая капсула из самых базовых вещей, которые, при этом, выполняются из современных высокотехнологичных материалов: шорты-велосипедки из купро по бесшовной технологии (производства Турции), легчайшая и модная при этом ветровка из водонепроницаемого нейлона (российского производства) или купальник из переработанного нейлона (при его производстве используется на 61 % меньше энергии и выделяется на 53 % меньше CO2 без ущерба для качества) – от китайских производителей. 

Концепция «Тихий outdoor» также широко распространилась в обуви с высокими эксплуатационными характеристиками. Пример, в названии которого уже сделан акцент на скромности: Nnormal, основанный Kilian Jornet и Camper бренд снаряжения для бега по пересеченной местности, представляет Kboix – инновационные, модульные и экологически чистые кроссовки. Благодаря таким технологиям, как подошва Vibrams и верх, связанный из волокна Kalvar, эта обувь предлагает три функции, адаптированные к желаемым ощущениям и стилю бегуна. Компания Ecoalf посотрудничала с Michelin и Cordura при разработке кроссовок Gredos и Abantos. 

В 2023 году бренд Circle Sportwear выпустил кроссовки, которые на 100 % подлежат вторичной переработке, не содержат синтетических материалов и производятся в Европе в сотрудничестве со специализированными поставщиками – The Woolmark Company, Lenzing и Arkema. Трикотажное полотно верха Proweave™ Stem дышащее, долговечное и поддерживает терморегуляцию стопы, подошва Plnt-Foam™ Sole состоит из пены Pebax® Rnew®, которая частично произведена из клещевины и обладает повышенной амортизацией. Первая партия кроссовок Circle Supernatural Runner в 200 пар поступит в продажу в мае (при этом в листе ожидания 1500 человек). Тем временем швейцарский бренд ON объединился с ведущей испанской компанией класса люкс Loewe для разработки кроссовок Cloudtilt, которые на 25 % состоят из переработанного сырья и используют технологию амортизации Cloudtec, разработанную компанией ON. А бренд Hoka в сотрудничестве с дизайнером Николь МакЛафлин разработал кроссовки для бега по пересеченной местности – и результат получился потрясающе изобретательным и стильным. 

Тренд № 3 – Ностальгия 

От серфинга до сноуборда – эту классику можно носить вечно благодаря повторному использованию материалов

Эту тенденцию поддерживают известные бренды, в основном начинавшие с экипировки альпинистов и горнолыжников или до сих пор на них ориентирующиеся: Moncler, Fusalp, Rossignol, Spiridon, Salomon и Kway. В основе лежат воспоминания о 60-х с их абстрактными принтами, узнаваемыми яркими логотипами и модернизированными в современных оттенках жаккардами. Мощный толчок тренд получил благодаря прошлогоднему хиту «Барби» – здесь Mountaincore и Gorpcore слились с образом Калифорнии 1990-х. Коллекции Napapirji с яркими свитерами в ромбах, Terrex от Adidas или 1885 от Oxbow с инновационными материалами, новыми связующими или более экологически чистыми мембранами являются прекрасными иллюстрациями к этой тенденции. Так или иначе, от серфинга до сноуборда – эту классику можно носить снова благодаря повторному использованию материалов. 

Что касается коллабораций, то в тренд попали такие капсулы, как Uggs x Palace, The North Face x Smithoptics, а в люксовом сегменте – капсула North Face-Gucci, доступная только по предварительному заказу в бутиках Gucci. Из аксессуаров самым популярным продуктом стали широкие очки с поляризованными линзами, которые можно найти в Moken или в коллекции Moncler Grenoble. К своему 100-летнему юбилею итальянский бренд Colmar даже привлек калифорнийского дизайнера Джошуа Видеса, который создал унисекс-коллекцию в очень графичном стиле. На рынке можно найти также универсальные шапки passe montage и многофункциональные капюшоны, перчатки и митенки Elmer. Переизобретают себя заново и такие бренды, как Merrell – для своей обуви Agility Peak 5, получившей награду ISPO, компания разработала защитный слой Gore-Tex™ и универсальную конструкцию, которая адаптирует классику к современным тенденциям. 

Технологии 

Тренд на переработку отходов легкой промышленности лучше всего воплощается там, где эти отходы в массе своей образуются

Надо отметить, что спортивные бренды, как и производители CIS, обычно не любят детально раскрывать свои технологии. Несколько более подробную информацию о новинках можно почерпнуть на самой глобальной выставке спортивной индустрии – ISPO, где наиболее успешным инноваторам вручают премию ISPO Textrends Awards. Причем, под пристальным вниманием жюри оказываются все сферы спортивной индустрии: текстиль для верхнего, среднего и нижнего слоя одежды, мембраны, фурнитура, обувь, специальная экипировка. Из обзора победителей последних лет можно сделать однозначный вывод – и здесь идет смена парадигмы. Когда-то в Европе бытовало убеждение, что Китай и другие страны ЮВА, принявшие на себя основное бремя производства для общества потребления, способны успешно копировать и воплощать новые технологии на своих крупных производствах, но не способны конкурировать с западными разработчиками по части новых открытий. Теперь же все чаще среди компаний-победителей встречаются как китайские, так и индийские, вьетнамские, корейские и тайваньские компании. География инноваций чрезвычайно расширилась, тренд на переработку отходов легкой промышленности лучше всего воплощается там, где эти отходы в массе своей образуются и где проблема загрязнения окружающей среды действительно встает в полный рост, влияя уже на всю планету. 

Из последнего: компания Hayley’s Fabric из Шри-Ланки получила награду в категории «Нижний слой» за Eco Stretch – ткань сложной вязки, в которой используются извитые нити, имитирующие механическое растяжение, которое обычно получается при добавлении эластана в смеси. Таким образом, ткань из 100 % полиэстера обеспечивает достаточную эластичность и при этом полностью пригодна для вторичной переработки. Помимо этого материала в десятку лучших химических средств отделки вошла технология Moisture Osmosis от этого же производителя (разработка была отмечена за исключительное качество одностороннего отвода влаги и выдающуюся долговечность обработанного таким способом материала). А ткань Aqua Soft от Hayleys Fabric даже вошла в число 30 лучших тканей в мире (сочетает в себе технологические достижения с комфортом хлопка и обеспечивает непревзойденную защиту от ультрафиолета). Примечательно, что последнее достижение основано на впечатляющем «послужном списке» производителя, который ранее занял место в списке 10 лучших инноваций 2024 года по версии ISPO Textrends со своим натуральным красителем из красного дерева.

Лучшим внешним слоем на выставке был признан Multi-Sandwich – многослойная тканая структура, разработанная китайской компанией Anta. Пятислойная ткань Multi-Sandwich уже несколько лет была популярна на рынке, позволяя производителям одежды решить, наконец, проблему скатывания трехслойного полотна. Но пятислойный сэндвич не содержал спандекса и других эластичных волокон, что затрудняло производство одежды высокого качества. Сотрудники компании из Сямыня усовершенствовали ткацкий станок и успешно разработали семислойную ткань Multi-Sandwich на основе исходных пяти слоев. Получился эластичный, водонепроницаемый, ветрозащитный, дышащий материал для максимальной защиты от непогоды, да еще с пушистой, мягкой и теплой поверхностью. Кстати, в предыдущем зимнем сезоне Anta уже получала премию за A-Rain Breaker – водоотталкивающую технологию на биологической основе, которую она разработала совместно с концерном Rudolf. Покрытие было признано самой превосходной водоотталкивающей химической защитой на рынке, к тому же решающим проблему устранения водоотталкивающих химических веществ, содержащих ПФОК (перфторированную октановую кислоту), которые не могут разлагаться естественным путем и оказывают неблагоприятное воздействие на здоровье человека и окружающую среду. Еще одна китайская компания Thomas Dynamic Material из Цзянсу получила награду в категории «Мембраны и покрытия» за TDMW-0946/Terra, покрытие из 100 % полиамида на биологической основе. И, наконец, лучшим продуктом в категории «Мягкое оборудование» был признан Filie – новый вид искусственной кожи, изготовленный из ПВХ, получаемого из лобовых стекол подержанных автомобилей, тайваньской компанией Chang Wong Industrial. 

Да, конечно, в общем зачете победила японская Yamamoto Corporation, представившая очень эффектную искусственную кожу (или ткань?) Aurora, гидрофильную и гидрофобную, меняющую цвет в зависимости от температуры от розово-зеленых переливов «Кораллового рифа», до желто-зеленого «Восхода» и сине-фиолетового «Океана». Это высокоэффективный, быстросохнущий (что немаловажно) материал, из которого можно производить гидрокостюмы, меняющие цвет над и под водой благодаря запатентованной технологии покрытия SCS, которое путем специальной обработки наносится на поверхность полихлоропрена с закрытыми порами. Молекулы мицеллярной структуры на поверхности резины отталкивают воду при контакте с воздухом и снижают поверхностное сопротивление при контакте с водой. А в число победителей также вошла японская компания Takayama, получившая награду в категории «Волокна и изоляция» за свой Stealth Sheet – аэрогель, который наносится на тканевые трубки с помощью новейшей технологии 3D-принтера построчно, что обеспечивает легкий вес и высокую прочность, а также изоляционные преимущества верхней одежды, позволяя отказаться от натурального пуха и снизить выбросы СО2. Но нельзя не заметить, что в целом количество новых технологий от азиатских или транснациональных компаний, имеющих подразделения в Китае, Индии и Латинской Америке (как, например, Ashford Textiles с лучшим «вторым слоем» N2SA00843, или Polygiene, получившая награду за ShedGuard – состав для отделки текстиля, разработанный для уменьшения осыпания микроволокна), превысило число интересных разработок Старого света. 

Логистика 

Тенденция на сближение спорта и моды не только отражает изменение потребительских ценностей, но и создает многообещающие возможности для отрасли

В связи с возникновением новых технологий в странах, где как раз и расположено основное производство спортивных товаров, возникает серьезный вопрос: нужно ли эти технологии внедрять на других рынках (не в виде готовой продукции)? Некоторые компании сразу честно объясняют своим клиентам, что да, основные потери в экологичности они несут на этапе транспортировки продукции из ЮВА, но зато это позволяет им производить изделия из рециклированных материалов или чистого натурального биоразлагаемого сырья, снижая общий объем выбросов в атмосферу. Другие компании откровенно говорят, что заинтересованы в поисках новых технологий там, где производится их продукция, чтобы не усложнять процесс отладки оборудования. Это, кстати, часто можно услышать от обувщиков, поскольку практически вся спортивная обувь в мире производится на азиатских фабриках. Такая дилемма, в частности, встала перед китайской компанией Kedo Silicone Material Co., Ltd – крупнейшим предприятием из Гуандуна, специализирующимся на силиконовой термопечати. Технология весьма востребована, клиентами компании являются те же Anta, Puma, Adidas и даже Dior. Российских производителей кроссовок нанесение силиконовой печати на обувь тоже интересует, только по месту производства. А если все же компания решит завоевывать российский рынок спортивной одежды, то, вероятно, перед ней встанет вопрос об инвестициях в собственное предприятие. 

Так что, обобщая вышесказанное, можно утверждать, что тенденция на сближение спорта и моды не только отражает изменение потребительских ценностей, но и создает многообещающие возможности для отрасли. Ведь естественность и искренность, которых мода сегодня требует от производителей, - это базовые коды всей индустрии спорта на открытом воздухе. И здесь outdoor-бренды, которые опираются на инновации и эко-дизайн, зачастую на шаг впереди в деле внедрения изменений и адаптации мира к новым трендам.

Юна Завельская, главный редактор Shoes Magazine 

Подписывайтесь на наши соцсети:

вконтакте: https://vk.com/lp_magazine

телеграм: https://t.me/lpcourier