Маркетплейсы уже давно и прочно вошли в нашу жизнь как инструмент реализации текстильной и многой другой продукции. Онлайн-торговлю по праву можно считать отдельным сегментом рынка, который живет и развивается по своим законам. Вниманию читателей предлагаем аналитический обзор, в котором рассмотрены многие аспекты этой сферы в с учетом текущей ситуации.

Рынок онлайн-торговли в России вырос, но перестал разгоняться. По итогам 2025 года онлайн-торговля дала 13,4 трлн рублей, это плюс 19% к предыдущему году. Заказов 8,3 млрд, рост 24% – самый медленный за восемь лет. Для сравнения: в 2023 году рынок рос на 69%, в 2024-м на 43%. Средний чек при этом упал на 5%, до 1,6 тыс. рублей. Люди покупают чаще и дешевле.

Летом 2026 года изменилось качество риска. Атаки беспилотников на логистические комплексы перевели хранение товара на чужом складе из разряда бытовых неприятностей в разряд событий, после которых бизнеса может не быть. Ассоциация поставщиков товаров для торговли на электронных площадках (АПТЭП) оценивает потери селлеров от июльских событий в 600–700 млрд рублей с упущенной выгодой, затронуто более 400 тысяч продавцов. Другие экспертные оценки, звучавшие в это же время, – от 50 до 300 млрд, то есть во много раз меньше. Но, ключевое здесь – не сама цифра, а то, что произошло: с 7 июля 2026 года Wildberries включила в условия работы форс-мажор, включающий военные действия и воздействие дронов. Юридически это означает, что за такой ущерб площадка не отвечает.

Продавцы отреагировали «ногами». Приток новых сел леров на площадки за июнь–август 2026 упал на 27% к предыдущему аналогичному периоду по данным Торгово промышленной палаты и на 53% по данным сервиса «МойСклад». Одновременно в августе на 56% выросло число открываемых собственных интернет-магазинов. Это не массовый исход – это смена модели: площадка остается витриной, а деньги и склад уходят к себе.

РЫНОК: ЦИФРЫ И ДИНАМИКА

Три главных площадки – Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет – держат 81% всех заказов и 62% оборота. Их совокупные продажи в 2025 году выросли на 32,2% против 56,2% годом раньше. Замедление идет и у них.

Что стоит за замедлением? Рынок насыщен: онлайн уже занимает четверть всей розницы, дальше расти можно только за счёт частоты покупок и регионов, а не за счет новых покупателей. Падающий средний чек при растущем числе заказов – признак того, что покупатель экономит и дробит корзину.

Для одежды картина отдельная и более жёсткая. 94% онлайн-продаж одежды и обуви проходит через маркетплейсы по данным отчета итоги от IBC Real Estate за 2025 год.

При этом сам рынок одежды сжался на 5%, до 4,2 трлн рублей, а 34% брендов из масс-маркета и 40% брендов премиального сегмента закончили год с убытком по данным Fashion Consulting Group. То есть категория почти полностью зависит от площадок и при этом убыточна

ПЕРЕЛОМ 2026 ГОДА: ПОЖАРЫ, ОТ КОТОРЫХ НИКТО НЕ ЗАСТРАХОВАН

Август 2022, Ozon, Истра. Пожар на площади 55–76 тыс. кв. м. Оценка ущерба по данным из открытых источников составила 10,8 млрд рублей, страховая выплата 6,4 млрд. Восстановление заняло около года.

Январь 2024, Wildberries, Шушары. Пожар на площади 70 тыс. кв. м, эвакуировано около 1 200 человек. Товара сгорело на 10–12 млрд рублей. К августу 2024 года площад ка выплатила по официальным заявлениями продавцам около 35 млрд рублей, закрыв порядка 95% заявленных потерь. Склад открылся заново 14 июля 2025 года – через полтора года.

Июль 2026, атаки БПЛА. Пострадали логистические объекты в Котовске Тамбовской области и Электростали Московской области. Восемь погибших, свыше тридцати семи пострадавших. Нарушена логистика Московского региона и европейской части страны. В 2024 году площадка компенсировала 95 % потерь после пожара. В 2026-м – включила пожар в форс-мажорные в условия договора.

ЧТО ТЕПЕРЬ СО СТРАХОВАНИЕМ?

Разница между пожаром и атакой оказалась не технической, а юридической.

Ozon страхует товар на хранении и в находящихся в процессе логистики через «Ингосстрах». Пожар, залив, стихийное бедствие покрываются. Ущерб от беспилотников – только если событие квалифицировано как терроризм или диверсия по статьям 205 или 281 УК РФ. Выплата считается с коэффициентом по категории товара от 0,30 до 0,99. На практике за вещь стоимостью 2 000 рублей при коэффициенте 0,75 выплата составляет около 1 230 рублей – 61,5% стоимости. Тариф страхования Ozon поднял в 3,3 раза.

Wildberries ограничивает выплату 50 тыс. рублей за единицу товара и 100 тыс. рублей за страховой случай. Для товара на складах партнеров – до 300 млн рублей на инцидент, распределяемые между всеми пострадавшими пропорционально. Стоимость страховки – 0,01% от стоимости хранимого товара в месяц; у отдельных продавцов тариф вырос втрое, с 0,0035% до 0,0115%.

Сто тысяч рублей за страховой случай – это примерно одна коробка. Продавец, потерявший товара на 7–8 млн рублей, по свидетельству участников рынка, вообще не смог получить точные данные о содержимом склада после собы тия, чтобы подать заявление.

Сто тысяч рублей за страховой случай – это примерно одна коробка. Продавец, потерявший товара на 7–8 млн рублей, по свидетельству участников рынка, вообще не смог получить точные данные о содержимом склада после собы тия, чтобы подать заявление.

СТРАХОВОЙ РЫНОК И ЕГО РЕАКЦИЯ НА ПРОИСХОДЯЩЕЕ

С середины июля 2026 года страховщики начали отказывать в покрытии рисков терроризма, диверсий и поврежде ний беспилотниками.

Тарифы на страхование складов от этих рисков выросли с 0,08–0,15% в июне до 3–5 % в сентябре – в двадцать-сорок раз. Отдельные брокеры называют ставки до 60% или прямой отказ страховать. Франшизы по крупным складам под нялись с 30–40 млн рублей до 250–500 млн, в отдельных случаях до миллиарда.

Причина структурная: иностранные перестраховщики ушли, крупные риски сконцентрировались в Российской национальной перестраховочной компании, ёмкости которой на весь рынок не хватает. Склад маркетплейса из объекта стандартного риска перешёл в категорию сверхвысокого с индивидуальной оценкой.

Практическое следствие для владельца товара: страховая защита на чужом складе сейчас либо дорогая, либо недоступна, либо покрывает долю потерь. Рассчитывать на неё как на основную защиту нельзя.

ЭКОНОМИКА ПРОДАВЦА: ЧТО ЕЩЁ ПОДОРОЖАЛО

Рост комиссий маркетплейсов в 2026 году.

СПРАВКА (Данные на 16 сентября 2026 года) За 2026 год обе крупнейшие площадки подняли комиссии дважды. Одежда пострадала сильнее большинства категорий. Базовая ставка Wildberries по одежде выросла с 34,5 до 43,5%. У Ozon отдельные категории перешагнули 50%.

Обе площадки объясняют повышение ростом логистических расходов из-за подорожания топлива.

По одежде на схеме FBS базовая ставка после повышения – около 48%.

С августа 2026 действует скидка за скорость отгрузки: отгрузил заказ FBS за 13 часов – минус 5%, за 13–42 часа – минус 3,5%. С 31 августа опоздания наказываются штрафом, а не повышением комиссии.

Итоговая ставка в оферте по сути перестала существовать и считается как базовая плюс платные опции конструктора тарифов, минус скидки продавца и платформы. Единой комиссии не существует – свою комиссию каждому нужно смотреть в личном кабинете в еженедельном финансовом отчете, строка «кВВ». К этому добавляются затраты на логистику, приемку, стоимость рекламы, хранение, штрафы, эквайринг.

Ставки FBO выросли сильнее, чем FBS. Большинство кате горий после этого повышения оказались выше 50% на обеих моделях. Пример из тарифной таблицы: куртка стоимостью 5000 ₽ – 52% и на FBO, и на FBS.

Одновременно Ozon отменил планировавшуюся про грамму поощрения локальных продаж, а взамен поднял ко миссии на 3% – меньше, чем собирался.

Что это значит на практике для продавцов: маркетплейсы перестали быть точкой быстрого заработка с низким порогом инвестиционного входа на площадку. И превратились в демпинговый рынок, где и компании продают через одни и те же площадки одни и те же товары, купленные у одних и тех же китайских поставщиков. Продаж в количественном выражении при этом всё больше, денег всё меньше.

Данных о покупателе у продавца практически нет, кроме тех обезличенных, что он может купить за деньги в платных отчетах. Продавец полностью зависит от алгоритмов площадки по ранжированию карточки товара, повлиять на которые он не может.

ЧТО ЕЩЕ ВЫРОСЛО И ИЗМЕНИЛОСЬ

Налоги с 2026 года Ставка НДС поднята с 20 до 22%. Льготные 10% сохранены для продуктов, детских товаров, лекарств и книг. Порог дохода, после которого упрощенец становится плательщиком НДС, снижается по графику:

Контроль помесячный: превысил порог в марте – с 1 апреля платишь НДС. Для дохода 20–250 млн рублей доступна ставка 5%, для 250–450 млн – 7%.

Эквайринг подорожал: банковская комиссия теперь облагается НДС, и вместо примерно 2% выходит 2,4–2,5%.

ДЕНЬГИ

Ключевая ставка на 11 сентября 2026 года – 14%, сохранена без изменений. Базовый прогноз аналитиков – снижение до 13,5% к концу года, инфляция 6–7%. Кредитные деньги остаются дорогими, оборотное финансирование под закупку сырья и пошив – тоже.

Это важный контекст для производителя: товар, пролежавший сезон на чужом складе, стоит не только хранения, но и процентов по деньгам, в него вложенным.

ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ: ЧТО ВСТУПАЕТ В СИЛУ 289-ФЗ

«Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики». Основные положения – с 1 октября 2026 года. Площадки обязаны фиксировать условия в договоре и предупреждать об изменениях за 45 или 15 дней, не вправе снижать цену товара за счет продавца без его согласия, должны раскрывать правила ранжирования и помечать платное продвижение. Появляется досудебное обжалование блокировок, удаления товаров и штрафов.

Чего закон не делает: не ограничивает комиссии, логистику и стоимость продвижения; сохраняет за площадками право менять условия в одностороннем порядке. Восемь его положений заработают только после подзаконных актов правительства, которые ждут к 1 марта 2027 года.

Трансграничная торговля. С 1 июля 2026 года для покупок дороже 200 евро введена пошлина 5% (минимум 1 евро за килограмм) плюс НДС. Минфин предлагает поэтапный НДС на зарубежные товары, продаваемые через платформы: 7% в 2027 году, 14% в 2028-м, 22% – с 2029-го. Площадки становятся налоговыми агентами.

Это единственная новость последнего года, прямо работающая в пользу российского производителя: импорт из Китая и с зарубежных площадок дорожает.

Федеральный закон от 28 декабря 2024 года № 546-ФЗ «О внесении изменений в статьи 10 и 26.1 Закона Российской Федерации "О защите прав потребителей"».

Принят 28 декабря 2024 года, вступает в силу 1 сентября 2026 года. Он ужесточает контроль разрешительной документации на всю продукцию, которая подлежит декларированию или сертификации. С 1 сентября 2026 года карточка товара обязана содержать ссылку на запись в государственном реестре сертификатов, а площадки сверяют ее автоматически – просроченная декларация снимает товар с продажи без предупреждения. Требование распространяется и на собственные интернет-магазины.

Подтверждение соответствия: с 1 сентября 2026 года в карточке товара должна стоять ссылка на запись в государственном реестре – Росаккредитации или едином реестре ЕАЭС. Не скан документа, не формулировка «сертифицировано», не файл по запросу: активная ссылка, по которой покупатель видит номер, срок действия и орган, выдавший документ. Основание – 546-ФЗ от 28 декабря 2024 года, поправки в закон о защите прав потребителей. С того же дня действуют новые Правила продажи товаров, постановление правительства № 657 от 30 мая 2026 года.

Требование адресовано не площадкам, а дистанционной продаже как таковой. Собственный интернет-магазин, продажа через социальные сети и мессенджеры подпада ют под него наравне с маркетплейсами. За техническую возможность поставить ссылку отвечает площадка, за саму ссылку – продавец.

Проверка перестала быть выборочной. 3 июля 2026 года Росаккредитация запустила программный сервис, через который площадки сверяют документы с реестром автоматически. Реестр опрашивается регулярно, и смена статуса декларации на «приостановлен» или «архивный» убирает карточку из выдачи без участия человека. Промежуток между истечением старого документа и регистрацией нового, который раньше проходил незаметно, теперь означает остановку продаж.

С 1 октября 2026 года добавляется проверка самого продавца: по закону о платформенной экономике площадки сверяют с государственными системами его юридический статус и налоговую дисциплину.

ЧТО ЭТО МЕНЯЕТ ДЛЯ ОДЕЖДЫ

Тип документа определяется слоем. Изделия первого слоя – белье, купальники, носки, термобельё – требуют сертификата. Второй и третий слой – платья, брюки, трикотаж верхний – декларации. Ошибка в классификации обнару живается при сверке кода ТН ВЭД и приводит к блокировке карточки. Детский ассортимент регулируется отдельным техническим регламентом с более жёсткими требованиями.

Одна декларация может закрывать несколько изделий при совпадении состава полотна и кода ТН ВЭД – для произ водителя с единым полотном и широкой линейкой это снижает расходы на испытания. Объединять в одну декларацию товар разных продавцов нельзя: блокируются все участники.

КАК РЕАГИРУЕТ РЫНОК

Приток новых продавцов упал. Июнь–август 2026 против того же периода 2025: минус 27% по данным ТПП РФ, ми нус 53% по данным сервиса «МойСклад», анализирующего 50 тысяч компаний. По итогам 2025 года снижение было всего 6,8% – то есть процесс резко ускорился именно этим летом. Причины: выросшая конкуренция, выросшие тарифы, осложнившиеся алгоритмы площадок и добавившийся риск атак на склады.

Свои магазины растут. В августе 2026 года число открываемых собственных интернет-магазинов выросло на 56%. Часть продавцов переходит на модель, где площадка работает витриной, а заказ и деньги идут через свой сайт.

Склады подешевели. Вакансия складской недвижимости в Московском регионе выросла с 1,5% до 6,0% за год, ставки аренды класса А упали на 16%, до 10500 рублей за кв. м в год. Доля маркетплейсов в новых сделках сократилась: около 70% арендаторов сейчас – производственные и логистические компании. Своя или партнёрская логистика стала доступнее, чем два года назад.

Цены поползли вверх. Продавцы прогнозируют рост цен до 15% при продолжении атак на склады; часть уже подняла цены на 10–30%. Сроки доставки при перераспределении товара между складами растягиваются до одной-двух недель.

ЧТО ИЗ ЭТОГО СЛЕДУЕТ ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ОДЕЖДЫ

Первое. Концентрация товара на чужом складе стала главным риском бизнеса, и он больше не застрахован. Раньше рассуждение «площадка возместит» подтверждалось практикой – Шушары закрыли 95% потерь. Теперь в условиях прописан форс-мажор, а страховой рынок закрывает этот риск или продает его в двадцать раз дороже. Вывод простой: не держать весь товар в одном месте и не считать чужой склад защищенным.

Второе. Маркетплейс перестал быть каналом, который можно иметь единственным. Дело даже не в комис сиях, хотя 43-50% плюс логистика, плюс продвижение, плюс скидка съедают половину выручки. Дело в том, что при по тере склада у продавца, торгующего только через площадку, не остаётся ни товара, ни канала, ни покупателя – покупатель принадлежит площадке.

Третье. Порог по НДС – отдельная развилка. Снижение порога до 20 млн рублей в 2026 году и до 10 млн к 2028-му означает, что большинство действующих селлеров становятся плательщиками НДС. При продаже через свой сайт юридическим лицам это скорее плюс: покупатель принимает НДС к вычету, и счет с НДС для него удобнее. При рознице физлицам это чистое удорожание.

Четвертое. Правильная конструкция сейчас – не «уйти с площадок», а «перестать быть на них единственным». Площадка даёт первое касание и трафик, свой сайт – повторные продажи, маржу и данные о покупателе. Продавцы, которые в 2025 году остались в плюсе, по данным Fashion Consulting Group, – это как раз компании с низкой зависимостью от мульти категорийных площадок и развитой собственной розницей.

Пятое. Экономика собственного канала, если она была у продавцов ранее, улучшилась впервые за несколько лет. Склады подешевели на 16%. Импорт дорожает на 5% пошлины плюс поэтапный НДС. Инструменты, которые раньше требовали разработчика и бюджета в сотни тысяч, стали доступны без посредника. Единственное, что подорожало для всех одинаково, – налоги и деньги.

А про инструменты, которые раньше требовали команды разработчиков, месяцы на внедрение и бюджета в сотни тысяч, стали доступны без посредника, мы поговорим в следующем выпуске журнала.

Автор: Наталия ПОТАПОВА, генеральный директор консалтинговой компании «Интегро Групп»

Подписывайтесь на наши соцсети:

ВК: vk.com/lp_magazine

Telegram: t.me/lpcourier

MAX: https://max.ru/id782021575892_biz