В этом году легендарный российский бренд спортивной и горнолыжной одежды STAYER отмечает юбилей, и его основательнице ТАТЬЯНЕ ИВАНОВОЙ действительно есть чем гордиться. За четверть века удалось добиться признания среди профессионалов по всему миру, востребованности среди потребителей во всех регионах нашей необъятной Родины и даже невероятных результатов в популяризации национальных культурных кодов России. Но обо всем по порядку. 

– Татьяна Львовна, с чего же все начиналось? Что подтолкнуло вас к запуску собственного производства спортивной одежды в разгар страшнейшего экономического кризиса 1998 года? Благодаря чему проект тогда выжил, и в какой момент вы осознали, что STAYER – дело всей вашей жизни? А главное – кто такой «Стайер»? 

– Тот, кто бежит длинную дистанцию. Это марафонцы, люди, для которых не важна сиюминутная скорость, они ставят себе цель и достигают ее, невзирая на сложности. Конечно же, называя так компанию, я не осознавала, что вся сопутствующая этому спорту нагрузка станет частью моей жизни. Недаром же говорят: как корабль назовешь, так он и поплывет. 

Офис я открыла 1 августа 1998 года в Апраксином дворе. Это была очень большая и красивая комната, мы сидели там впятером: дизайнер, конструктор, я, моя ассистентка и водитель. Страшно вообще не было. Хотя вы же прекрасно понимаете, что в те дни происходило в стране… Вообще, я считаю, что бизнес начинают те, кому слово «страшно» непонятно. И действительно, ну что такое «страшно»?! Надо пробовать, а там уж посмотрим. Прекратить всегда можно. По крайней мере, так мыслю я. 

Как ни странно, кризис, наоборот, дал определенный толчок. Именно благодаря ему отечественные фабрики остались без
заказов, и я обратилась на одну из них, специализировавшуюся на пошиве спортивной одежды, чтобы они реализовали задуманное нашей командой. При этом я также вложилась в собственные вышивальные машины и мембранные ткани, о работе с которыми мечтала уже какое-то время. Так мы и создали свою первую коллекцию, а вскоре представили ее на профильной выставке. 

К слову, только кажется, что к концу девяностых все торговали на рынках. В действительности к тому времени никакого дефицита уже не ощущалось, а конкурировать с дешевыми подделками «адидасов» из Китая и Турции производителю премиальных спортивных костюмов, отшитых в России, было просто бесполезно. К тому же мне изначально было понятно, что подделывать чужой товар мы не станем, а безымянный не продадим. Эта ситуация, собственно, и подтолкнула к запуску своего бренда. И скоро захотелось создавать не просто костюмы, а полноценную линейку красивой спортивной одежды. 

– И уже тогда вы входили в топ-5 брендов, которые занимались этим направлением. Народная мудрость гласит: «Удача любит смелых». Но смелость в молодом возрасте нередко обусловлена неумением просчитать все возможные риски. Скажите, с высоты прожитых лет, сегодня вы бы рискнули запустить подобный бизнес? 

– Думаю, да. Мои мама с папой выписывали журнал «Наука и жизнь», потом еще был «Наука и техника». А я читала буквально все, что лежало дома. Книги по медицине, криминалистике, собрание сочинений Сталина (смеется). Ну, и журналы эти, конечно. Возможно, благодаря им еще в детстве я заинтересовывалась научно-техническими процессами, все это было интересно и любопытно. И, полагаю, было бы круто, если бы я оказалась не в ФИНЭКЕ, а в том же ИТМО. Но в тот момент я была в другой среде, никто из моего окружения не работал в научно-исследовательских институтах, у меня не было рядом математиков. Я никогда не знала, как развиваются люди в науке. С другой стороны, мода, напротив, всегда была мне близка. Поэтому, вполне вероятно, даже выучившись на инженера, я снова поставила бы перед собой амбициозную задачу запустить собственный бренд. Я думаю, какая бы идея ни пришла, я бы шла до конца. Была бы это одежда, мебель или что угодно еще. 

– На данный момент вы выпускаете более 100 000 изделий в год. Каков реальный оборот компании и, если не секрет, с какой суммы, инвестированной в проект, начался ваш бренд? 

– STAYER начался с инвестированных $10 000. Сегодня это уже не предмет для гордости, но были обороты, которые доходили до двадцати миллионов долларов в год! А сейчас, если мы все переведем в доллары, то суммы получаются уже меньше. В рублях последние десять лет мы «крутимся» вокруг одной и той же суммы. Правильнее было бы спросить, сколько раз мы почти разорялись и начинали, по сути, с самого начала. И я вам скажу: это было трижды!.. 

Три раза сидели и вообще не понимали, что делать дальше, если все, что ты заработал, уходило на выплату кредитов. Плюс курсовые разницы, а у тебя в этот момент заказаны материалы. Были мысли все бросить, но это было бы непозволительно по отношению к моей команде. В России не сформирована государственная промышленная политика. Ключевыми являются природные ресурсы, финансовые рынки и недвижимость. Большая удача нашей страны в том, что таких марафонцев, как я, готовых бежать к своей цели во что бы то ни стало, довольно много. 

– В своей работе вы используете высокотехнологичные материалы. И, судя по всему, не менее высокие технологии ведения бизнеса. У вас ведь есть степень MBA, но секрет успеха, полагаем, этим не ограничивается? 

– А кто такой бизнесмен? Кто добивается успеха? Это или очень упорные, удачливые люди, которые обладают большими знаниями и прекрасной интуицией, или же «замороченные» товарищи, которые знают, как надо, знают, как правильно вести дела с традиционной точки зрения и стараются не выходить за рамки аксиом бизнеса. Но в любом случае только знание основных законов в целом и понимание механизма своего дела в частности позволяет не потопить корабль. Поэтому, я бы сказала, мое финансовое образование и образование в области менеджмента стали очень хорошей платформой для планомерного развития бренда в России. Я вообще за хорошее образование. 

– Название вашего бренда, как и первый ассортимент зимней городской одежды, по сути, ведь не имело прямого отношения к горным лыжам. Как же удалось добиться ошеломительного успеха на рынке экипировки для экстремальных видов спорта и даже стать официальным партнером ряда спортивных федераций? 

– Мы с самого начала делали две коллекции: одну – спортивную горнолыжную, а вторую – для любителей активного образа жизни. Еще в 1999 году выпустили горнолыжные костюмы, сами ими с удовольствием пользовались, ездили в них кататься на лыжах в Финляндию. В нашем первом каталоге уже были дизайнерские костюмы. Мы тогда были очень смелые. Горнолыжные куртки придумал наш первый дизайнер Олег Терехин. И в 2005 году, когда мы были на выставке «Лыжный салон» в Москве, к нам подошли спортсмены из сборной России по фристайлу со словами: «Помогите, люди добрые, одеваться не во что, кататься не в чем». А тогда у них действительно ничего не было. И мы проработали в качестве спонсора десять лет. Предоставляли экипировку сборной России, сборной Санкт-Петербурга. Это была наша постоянная социальная ответственность. 

– Анализируя достижения возглавляемой вами компании, сложно представить, как этот невероятный вал работы удавалось совмещать с материнством. И, к слову, о детях – участвуют ли они в вашем бизнесе? 

– Детки часто бывали у меня на работе, они росли с работающей мамой и, конечно же, часто принимали участие в рабочих процессах, причем с раннего возраста. Валера, мой старший сын, рос прямо как сын полка. После того как в 2002 году у меня родился второй сын, Валера помогал растить младшего, а я пропадала на работе. Но свободное время я всегда уделяла детям. Так как мне посчастливилось иметь помощников по дому, быт не сильно утомлял, а вот воспитанием детей я занималась активно. 

У нас в компании постоянно проходили какие-то мероприятия вплоть до ковидного периода. Были день здоровья, день рождения компании, вечеринки, показы. И я всегда брала с собой детей. Им все нравилось. Правда, теперь они говорят, что не получили достаточного внимания. В классическом понимании материнства я, возможно, не соответствовала принятым стандартам. Но больше того, что дала своим детям, я и не смогла бы дать. Неважно, был бы у меня свой бизнес или нет. Сейчас мои дети помогают, старший сын серьезно настроен по отношению к компании. Если дети почувствуют, что им близко мое дело, я буду только рада. 

– Вы как-то сказали, что деньги для вас не были главным мотиватором, только очень важным инструментом. И в итоге собственными стараниями не только подарили стране полноценный бренд спортивной одежды, но и внесли в сознание огромного числа людей уважение и любовь к нашей истории и традициям, а у некоторых и вовсе смогли вызвать чувство гордости за Родину. И все это благодаря тематическим дизайнерским решениям, лучшие образцы которых, несомненно, войдут в историю и, будем надеяться, в экспозицию одного из наиболее значимых музеев нашей страны. Расскажите, а как вам пришла идея отражать культурные коды в оформлении горнолыжных костюмов? 

– Я патриотка своей страны. Когда ты заходишь в любой спортивный магазин в Европе, первыми обращают на себя
внимание их собственные бренды. Во Франции – французские, в Швейцарии – швейцарские. Приходят покупатели и в первую очередь, разумеется, покупают продукцию этих брендов. Я, конечно, всегда это транслировала. В том числе в рамках деловых встреч по поводу Олимпиады в Сочи. Для меня важно через одежду показать традиции нашей страны, ее культуру. Наши горнолыжные костюмы уникальны тем, что отсылают к многовековой истории, фольклору и всему тому, что у людей мира ассоциируется с Россией. 

– Какие из этих работ вы лично считаете самыми важными и почему? 

– Думаю, это первая коллекция в русском стиле. Хотя, откровенно говоря, правильнее было бы назвать эту стилистику византийской. Но если вспомнить, как развивалось православие, какова история Константинополя и что мы позаимствовали у итальянцев в рисунке, определение русского стиля становится более размытым. Поэтому мы старались опираться на известные нам элементы декора, использовавшиеся в разные времена на территории России. Это моя самая любимая коллекция, и даже сейчас, я думаю, если сделать хорошую стилизацию, то, как только мы вернемся к принтам в общем мировом тренде, ее можно запустить снова. Еще мне очень нравится наша коллекция платков в русском стиле из мембранной ткани. Только представьте, насколько впечатляющее сочетание традиций и технологий!.. 

– А как пришла мысль взять за основу оформления, казалось бы, ушедшие в историю национальные декоративные традиции? И как получилось, что это стало узнаваемой чертой, или, как принято теперь говорить, ДНК бренда STAYER? 

– Желание создать интересный продукт с российской ДНК было всегда. И всегда это был поиск. Я благодарна Лидии и Екатерине, нашим ведущим дизайнерам, которые поддержали мою идею. Они ходили в Этнографический музей, изучали по книгам историю российского платка, живописи, русские рисунки. Мы рисовали очень много прототипов: и вологодское кружево, и гжель, и хохлому. Изучали русские сказки, иллюстрации к ним, русский балет. Брали все, что ассоциируется с нашей страной, понимая, что нам хочется этим заниматься, нам это нравится и это долго будет находить отклик у наших покупателей. 

– А правда, что часть ваших разработок опережала время настолько, что так и не была по достоинству оценена и осталась в стадии проектов? 

– Двадцать лет тому назад мы просто фонтанировали идеями. И, в частности, тогда родился проект надувных жилетов. Нам попалась на глаза система надувания и сдувания в каких-то строительных историях. Мы нашли производителей, которые воплотили эту технологию, сделали жилеты, презентовали их. И были очень разочарованы, что почти никто из клиентов их не заказал. Вернее, заказали, но всего десять штук, что, конечно, просто смешно для большого производства. Это был первый опыт, который ничему нас не научил. А научить он должен был следующему: любая новинка и любое опережающее время решение обязательно должны присутствовать в ваших презентациях, вы должны все время это показывать и делать, но не ждать, что кто-то закажет. Просто не хватило в тот момент знаний классической школы маркетинга о том, что нужно выпускать такие изделия наряду со стандартными коллекциями. 

– Темой для дизайнов этого сезона стала русская матрешка. Связано ли это с выходом на новые рынки дружественных России стран? 

– Честно говоря, тема матрешки присутствует в наших коллекциях с 2014 года. Матрешка – давняя наша страсть (смеется), эта идея все время не покидала нас. А теперь все срослось. Восприятие действительности, техника, в которой все
исполнено, одежда, на которую это ляжет. Часто слышу мнение, что в наших принтах при всей их яркости есть налет интеллигентности. Наша задача – следовать своему пути. В матрешках заложено очень много, начиная с сильной смысловой нагрузки и заканчивая тем, что мы смогли создать матрешку-девочку и сделать ей в пару мальчика-богатыря. Мы нашли свое прочтение этих героев и для лыж, и для сноуборда. Как нам показалось, получилась осознанная работа. 

– А будет ли какое-то из наиболее значимых событий этого года отражено в отдельном дизайне из серии «культурных кодов» нашей эпохи наравне с вашими знаменитыми «Гагариным» или «Серпом и молотом»? 

– Если «выплюнуть» нечто скандальное, то можно сделать, скажем, принт с лидером Северной Кореи. Если же говорить 

о более продуманных идеях, у нас есть история с ледоколами, с темой Северного морского пути. Тут, правда, есть небольшая проблема с воплощением, так как сама я не рисую, а выступаю в роли идеолога и вдохновителя. Само собой, не сразу 

получается подобрать нужные слова, чтобы в итоге получить именно то, что сформировалось в моей голове.

– К слову, о культурных кодах. Вы стали одним из главных участников одноименного конкурса, организуемого при поддержке Министерства культуры РФ, с финалом в московском Музее декоративно-прикладного искусства. Какие из работ STAYER войдут в экспозицию в рамках этого события?

– Наиболее значимые работы, наиболее близкие нам. Мы не просто возьмем то, что есть, а попробуем создать комплекты и стилизовать, чтобы они смотрелись как арт-объекты. Эту задачу я уже поставила своим дизайнерам. 

– Вас также пригласили к участию в главной выставке достижений нашей страны «Россия», которая пройдет с ноября этого года по апрель 2024-го на ВДНХ. Что вы планируете представить в рамках гала-шоу лучших отечественных производителей? 

– В первую очередь, будут представлены все наши патриотичные истории, потому что этого вообще нет в моде сейчас. Есть очень много конъюнктуры, но очень мало искусства. 

– Также в следующем году будет отмечаться очень важная для нашей страны дата – 90-летие со дня рождения Юрия Алексеевича Гагарина. Ему в свое время, в год 60-летия первого полета человека в космос, вы посвятили одну из
коллекций. Возможно, теперь самое время подумать о новой – под названием, скажем, «Гагарин 2.0»? 

– По космической тематике мы готовим серьезную подборку, но ковид подпортил наши планы и творческие порывы. У нас есть идеи. Пока не могу сказать точно, в каком виде это будет представлено и что в себе отразит. Но мы работаем в этом направлении и намерены создать что-то уникальное, при этом обязательно в своем узнаваемом стиле. 

– У вас лично и у вашего бренда так много профессиональных наград, что их перечисление может занять большую часть нашей беседы. Но если задуматься не столько о победах, сколько о личной мечте… Вот что бы вы хотели воплотить в жизнь, пока являетесь капитаном корабля под названием STAYER? И готовы ли когда-либо отпустить его в свободное плавание? А главное, каким видите его курс? 

– Мне всегда хотелось, чтобы STAYER стал одним из ведущих брендов, чтобы это был бренд, который не будет нуждаться в представлении. Я довольно амбициозна внутри себя, но готова отпустить свой проект в свободное плавание, отдать
в хорошие руки, если это принесет новые инвестиции. Курс – только вперед, в счастливое будущее: встать в ряд ведущих мировых производителей спортивной одежды. Нам еще есть куда стремиться. Мы практически в самом начале пути. 

– Ваш супруг – заядлый путешественник, а летняя коллекция STAYER адресована как раз фанатам туризма и искателям приключений. Можно ли сказать, что именно Егор вдохновил вас на своего рода авантюру – создать коллекцию для новой аудитории, назвав ее «Неизведанный мир» в честь компании мужа? И, кстати, чье мнение было решающим при планировании коллекции – эксперта, знающего все о перипетиях путешествий и нуждах путешественников, или же ваше, как эксперта в производстве высокотехнологичных изделий? 

– Мы всегда делали высокотехнологичную одежду, и то, чем мой муж пользуется в своих путешествиях, всегда было технологичным. Поэтому вполне логично, что он стал первым человеком, кого мне пришлось перековывать с иностранных брендов на российские. Он альпинист. А альпинисты считаются «белыми воротничками» всего туризма. Они относятся ко всему с большой долей снобизма, требуя все самое лучшее. Но каждый раз, покупая одежду иностранного бренда, я предлагала ему в качестве альтернативы вещи от STAYER. Мне было важно сделать одежду не хуже, а значительно лучше. Далее, так как мой муж сам по себе очень яркая личность, в нем есть редко встречающаяся степень внутренней свободы, умение наслаждаться моментом здесь и сейчас, умение сделать праздник. Все его путешествия – это доля авантюризма, открытости, легкости. Поэтому мне очень хотелось в бренд вложить частичку его философии. Он любит вещи, имеющие оригинальные детали, и настаивает на проработке этих моментов. Сейчас мы сделали основной упор на функциональность этой коллекции. Мы все больше и больше вкладываем туда этнические мотивы. Если в горнолыжной коллекции четко читается вложенная эстетика и культурный код, то в этой линейке появляется этника. Это тоже всегда было моей мечтой. И сам логотип коллекции – лось и солнце – отсылает нас на наши Севера. Мне кажется, это должно быть близко путешественникам. 

Фото Дарья Митяева

Беседовал Александр Смирнов 

Подписыавайтесь на анши соцсети:

ВК: https://vk.com/lp_magazine

Telegram: https://t.me/lpcourier